5組數據,2個維度,告訴你為什么留存為王,以及如何實現數據驅動的留存優化分析

我們都知道A/B測試是留存優化利器,但我們知道為什么要做好留存優化嗎?這篇文章將會從5個數據,2個維度,告訴你為什么留存為王。

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我們設想最常見的場景,應用或網站上線,這時候大家可能都會把注意力放在拉新和活躍上,可能頭幾個月我們的 KPI 就是達成多少拉新和活躍用戶,公司對外的公關稿上也都會著重宣傳下載量、用戶數等指標 。

 

我們之所以這樣做,是人性的必然,因為我們都很懶,大多數人都會選最容易的路走。一開始做拉新和激活是相對容易的,而且這不就是我們追求的增長嗎?何樂不為,況且做好留存需要考慮到產品與市場匹配的方方面面,相對更難。

 

但這樣真的對嗎?你盡可能通過各種方式獲取用戶、提高活躍,但一旦忽略留存,你做的所有事都會是無用功,A 口進, B 口出,如此高的流失,你會發現口碑沒有了,拉新渠道用一個少一個。

 

用戶快速增長快速流失,根本不是可持續的增長方式,留存才是。如果你的產品能隨時間推移保持較高的留存,那么這說明產品與市場是匹配的,這也是你無論如何都希望實現的。

沒有留存,漏斗可能是“漏洞”

我們來看海盜模型,下面這張圖是最能體現留存的重要性的。講海盜模型的很多,但很少人強調留存的重要性。

留存是轉化漏斗里承上啟下的關鍵,一頭連著拉新和激活,把用戶沉下來,另一頭牽著轉化和口碑,讓真正沉下來的用戶,來更好的轉化和傳播。所以我們說,留存才是一種持續增長的心態,只有留存做好了,漏斗才不會變“漏洞”。

留存為王

下面會用5組數據,來說明為什么我們應該把留存看的更重要。

 

10%的用戶在下載應用的一周后仍繼續使用,一個月后,這個數字只有2.3%

用戶不僅會流失,而且流失很快。這意味著一個想要長期存活的應用,必須把留存的優先級提高。如果在用戶的第一周內沒能積極吸引用戶并贏得忠誠,那么在接下來的30天內獲得成功的機會會大大減少。

 

52%的應用會在三個月后失去至少一半的重度用戶

即使有了穩定的用戶基礎,你也需要恰當的策略來保留它們。有效的留存策略是場馬拉松,而不是沖刺。一開始吸引用戶的點往往不是用戶留下來的真正原因。為了解決這個問題,你的留存策略需要不斷適應用戶反饋和他們的發展需要和需求。或者更好的是,考慮主動出擊而不是被動改變。

 

獲取新用戶的成本比留存現有用戶的成本高5倍

從成本效益來看,留存的重要性不言自明。

 

老用戶比新用戶嘗試新功能的可能性高50%,支出比新用戶高31%

你的現有用戶是最有可能跟你的功能和產品產生互動的,此外,他們更有可能再次購買你的產品。因此,維護現有用戶不僅成本效益更高,而且從長遠看,現有用戶的價值也更高。

 

Gartner 預測,你公司未來80%的收入將來自20%的現有用戶

這是二八定律的另一種體現。所以把80%的精力分配給留存現有用戶,20%的精力用來獲取新用戶是明智的。從這個角度上說,獲取新用戶和留存老用戶應該是協作關系,而非競爭。

 

Facebook 也把留存放在很重要的位置:首先得做好留存,其次才是用戶增長。在產品還沒有找到產品、市場匹配點(Product / Market Fit)的時候,不能奢談增長,這也符合我們要先做最小可行化產品的思維。

驅動產品增長的內核

做留存無外乎兩點,讓留下的用戶留下,把離開的用戶喚回。但如果用戶很少與你的產品發生互動,那么即使把他拉回來,用戶也會離開,時間早晚而已。用戶第一次安裝應用,隨后就把它忘了,隨后你用郵件或消息推送把用戶“喚醒”。哦,用戶再次打開了,覺得你家應用很煩,就把它下載了。實際上這個流程中的問題是用戶跟你沒發生互動,也沒參與感,這個時候你的應用對用戶就是可有可無的。

 

所以是什么在驅動產品增長?為了回答這個,我們引入“留存 x 參與矩陣”。在這個矩陣里,我們把產品分為四類:上癮的、有用的、一次性的、流行的。


高留存高用戶參與的我們稱之為讓用戶上癮的應用,與之相對的是一次性應用,你從不會真正與她產生互動,打開手機,有很多應用你從來沒用過,不知道什么原因就安裝了,但從來沒體現出價值。類似天氣或者日歷類應用,就是這個矩陣里的“效用應用”,你經常用,但是不會參與,因為它勾不起你的興趣。突然很火的一個小游戲或者臉萌這類應用,我們叫它“流行應用”,你對它只會是三分鐘熱度。

 

所以,我們應盡力最大化留存和用戶參與,由此驅動產品的長期增長。

A/B測試,數據驅動的留存優化利器

到這里,我們已經充分理解了留存的重要性。那么有什么數據驅動的留存優化利器呢?顯然是A/B測試,它能幫我們實現全方位的產品(留存)優化。

 

我們知道,只有被用戶認可才是產品的成功,但即使是成功的產品,在迭代周期里也是一直在做選擇題, A 版本、 B 版本哪個才是用戶更喜歡的版本?這個問題怎么解?

 

確定產品方案,驗證產品假設的既不應該是小組討論,也不應該是產品經理經驗,更不應該是老板拍板,而是用戶投票。為產品做A/B測試,就是對產品的民主投票,這種投票,應該存在于產品優化的每一個環節,從UI設計到功能細節,甚至是算法優化,A/B測試都能發揮作用,幫我們確定哪種方案更好,哪個版本轉化率更高,從而實現留存優化。

總結

從一個比較長的維度來講,創業是場馬拉松,如果你的公司不是只想活一兩年的話。過去的一段時間,我們聽了很多風口上的豬,兵貴神速,但我想我們沒有真正理解這些話的意思,沒裝上翅膀豬會摔死,沒備足糧草,兵會餓死。我們談留存的意義在于,在準備起飛、花預算砸市場之前,留存會是驗證 Product / Market Fit 很關鍵的指標。首先做好留存,再考慮增長。

 

參考內容:

https://www.apptweak.com/learn/5-statistics-that-show-retention-is-the-new-growth-hacking

andrewchen.co/retention-is-king/

 

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