硬剛Google ,這家小公司的增長團隊長啥樣

背景: AdRoll 是一家主打重定向廣告(Retargeting)服務的技術公司,基于用戶瀏覽記錄等信息,為廣告主提供幾乎瞬時的廣告位購買服務,當前估值15.5億美元。吊打谷歌, AdRoll 已經是“世界上使用最廣泛的重定向平臺”。

產品優化技巧

就像在中國,有人問你,你做的事情 BAT 也做你怎么辦一樣, AdRoll 做的事 Google 也在做,跟這樣的巨無霸在一個市場競爭是 AdRoll 遇到的最棘手挑戰。

AdRoll 的 CEO Aaron Bell 在一次創業故事中這樣說:“我之前聽說過 Google 只是做了一點小動作就干掉一百家公司的故事,所以這讓我對 Google 有可能把我們趕出局有種先入為主的恐懼。”

為了不被 Google 吃掉, AdRoll 把工作重點放在為客戶創造差異化價值,重復快速滿足新客戶的需求,并提供定制化的解決方案,這是 Google 辦不到的。在這種艱難的時刻保持冷靜并堅持自己的路線現在來看得到了長期回報。今天, AdRoll 在150個國家服務超過25000個品牌 ,成為“世界上使用最廣泛的重定向平臺”。

除了堅持差異化價值和小快靈, AdRoll 的增長團隊也發揮了很大的作用。就像 Dropbox 在 Google 云端硬盤推出后的幾年里持續增長一樣, AdRoll 以同樣的姿勢擊敗了 Google 。不是憑借蠻力,而是用最好的策略 —— 依靠增長團隊來以小博大。

依靠增長團隊不死的“先驅”

通常提起“先驅”都是慘烈的,因為走的太超前,結果死了。但 Adroll 的劇本不是這樣寫的,它是重定向光技術的先驅,但走得快,走得穩,而且打戰贏了 Google 。如今,重定向廣告技術先驅 AdRoll 已經達到“規模化”增長階段。

APP優化工具

按照增長黑客之父 Sean Ellis 的說法,在一個科技公司的“規模化”階段,通常在 product/market fit 和有機增長階段之后,需要把注意力集中在優化產品元素,以最大限度地提高回報。

在這個階段成長比較難的部分是,需要實施新的工具和流程。對于 AdRoll 這樣規模的公司來說,這可能是一個挑戰, AdRoll 已經擴大到有500多名員工。然而, AdRoll 做了一項偉大的工作,采用新的增長機制,這一努力在很大程度上歸功于一個團隊,那就是增長團隊。

AdRoll 研發 VP Patrick Mee 這么說:增長團隊的建立是為了確保 AdRoll 能繼續為更多地區的營銷人員提供偉大的產品,作為 AdRoll 的公司理念,隨著我們自己的發展,我們希望使用我們業務的中小企業廣告客戶能和我們一起成長。

APP優化技巧

每個熱門網站組中使用 AdRoll 的網站數量隨時間的變化

在第一次聽到公司建立“增長團隊”的趨勢時, Adam Berke (AdRoll 的 CMO 及總經理)當時跟大多數人的反應可能一樣:“難道銷售和營銷團隊中的每個人都不屬于增長團隊嗎?”當然,接下來我還有這樣的問題:“還有產品經理,他們不也一直在考慮如何提高產品的使用率嗎?”

現在 Adam 創建了自己的增長團隊,對“增長團隊”這個看法也更加成熟了。增長團隊已經成為 AdRoll 營銷團隊的關鍵合作伙伴,它讓每個銷售人員更輕松,并幫助填補和產品經理之間的差距。

增長團隊的起源

Airbnb 、Facebook 和 Uber 這樣的公司普及了增長團隊的概念——它是技術營銷人員,工程師,分析師和產品設計師的混合實踐,共同為業務創造倍增力。簡單講,增長團隊通過試驗和分析過程解決實現進一步增長的問題。那么增長團隊是什么?他們又是怎么工作的?

AdRoll 的增長團隊做什么?

增長團隊通過優化產品,開發新的營銷渠道,幫助提高客戶獲取,留存和收入。大多數組織都有獨立的部門——例如銷售,營銷和產品,這些部門共同推動增長,但并不總是完美地互相影響,增長團隊以一定的規則在這些團隊之間跳躍并填補團隊之間的縫隙。增長團隊一般由工程師,設計師,數據科學家和分析師組成,他們不斷地驗證并嘗試潛在的試驗機會。比如,當客戶支持團隊想要能最好的解決出現的問題時,增長團隊考慮的就是如何通過創建支持試驗并應用工具和技術在解決出現問題的同時,還能鼓勵客戶注冊。

在 AdRoll ,增長團隊對什么負責?

增長團隊做很多事來驅動增長。發現新的增長渠道,幫助獲取客戶是增長團隊的一個獨特責任。這些增長渠道的發現可能是很小的細節但影響深遠。比如,當 Uber 把應用中的“共享”按鈕改為“免費乘車”時,帶來了新客戶的激增,這向用戶表明了帶來新司機能讓他自己得到的價值。

增長團隊的標準單元是增長試驗,增長試驗的長度是變化的,或短或長,短至幾天。更改著陸頁的設計以確定哪些因素會帶來更高的流量的做法,通常叫A/B測試,可以被視為增長試驗。增長團隊朝著目標前進,例如網站流量轉化或通過合作伙伴提升產品注冊。橫跨在增長團隊面前的“10x倍增長,而非10%提升”似乎是一個常見的魔咒,但重要的是要知道,雖然增長團隊旨在獲得令人難以置信的結果,但他們通常通過增量變化,來創造有意義的增長。因此,對于一個增長團隊來說,關注一連串5%的提升,加在一起的巨大收益同樣是有效的。因為增長團隊進行的試驗會涉及并影響不同的業務部門(而不只是營銷部門),所以我們期望它能實現并衡量結果。

如何負責?

增長團隊通常以非正式合同的內部協議的形式來承擔責任。需要部門主管設置增長團隊能顯著改變其行動方針的期望。增長團隊可以在任何部門工作,改變任何他們想改變的,但是,他們與他們影響的部門有 SLA (服務許可協議)。如果增長團隊沒能提供優化的結果,按照兩個團隊事先的約定,就不會采用試驗方案,恢復到以前的方式。

增長團隊是企業營銷的未來

增長團隊可能起源于硅谷,但他們的可持續增長方式正在世界各地傳播。美國本土的消費品牌如食品公司 ConAgra Foods ,Tyson Foods 以及 Kellogg 都引入了首席增長官來推動創新,使他們的團隊圍繞增長目標進行調整。由于大型企業和創業公司尋求超越傳統營銷工具的方法,增長團隊將逐漸成為標準,就像當初產品和客戶支持團隊的出現已經成為現在各個公司的標配一樣。

你所在的公司的增長團隊長啥樣?

參考文章:
venturebeat.com/2016/11/19/what-the-heck-is-a-growth-team/
tech.adroll.com/blog/adroll/2015/07/27/how-we-built-the-adroll-growth-team.html
techcrunch.com/2016/06/21/to-compete-with-google-think-small/?ncid=mobilenavtrend

本文由吆喝科技增長運營 Zoran 編譯

 

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