一個用戶體驗設計師的轉化率優化準則

網站優化、 App 優化,不只是產品和運營應該關注的,對 UE 來說,也應該在設計中融入優化思維,畢竟任何產品都是團隊配合的,網站優化、App也需要設計師的參與。

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筆者在理解轉化率優化問題的時候碰巧遇到了 Tom Adams ,Code Computerlove 的高級用戶體驗顧問。

 

Code Computerlove 是一家屢獲殊榮的數字機構,為國際大品牌提供咨詢、設計、開發以及網站和應用優化服務。
從 Tom 那學到的是并非所有的用戶體驗設計師和優化團隊都做同樣的事情。優化,作為一種服務,正變的無處不在。那么對于通訊公司和專業的優化公司來說這兩者有什么區別呢?
在跟 Tom 聊的過程中,我注意到了他所講的優化準則跟其他設計師所講的不同。他主要關注轉化的過程,并把網站的美感跟用戶享受服務的過程作為最終目標。這讓我陷入沉思,用戶體驗設計對轉化率優化究竟有多大的影響?

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Code 是一家擁抱變化的公司。最近,他們采納了一個由四部分服務組成的產品,這確定了他們向重點關注業務的轉變。這個服務生命周期是這樣的:

戰略
體驗設計
平臺開發
優化

其中最后一步是持續優化:迭代優化客戶端的產品。

 

優化流程

當優化網站的時候,Code 團隊遵循具體的研究流程:
是什么?定量數據給出正在發生什么的基準事實例如用戶數在某一階段跌落50%。這個數據讓你能做進一步集中調查。
為什么呢?定性分析,例如用戶測試分析,提供額外洞察如用戶無法糾正錯誤,看起來是數據類型不匹配的原因,但研究后卻揭示了一個不同的問題。
如何?即這怎么解決?

 

測試,驗證你的假設是否正確。

 

這個流程可以確保出現問題的時候,都能跟蹤到問題為什么發生。有數據并不是這個故事的結束,它有更重要的指導意義。

 

“我見過很多個人和機構在做轉化率優化的時候忽視了去思考‘為什么’這個部分。”不能正確理解用戶意圖意味著你仍在猜測什么時候能拿出最佳優化方案,這是對時間的潛在浪費。

 

體驗設計(Code的第二階段)和優化(第3階段)包含了用戶體驗。術業有專攻,體驗設計師精于交互設計,但從優化角度, Code 的員工如 Tom 更是精于轉化。他的工具,包括用戶測試這種觀察用戶行為模式原因的最佳途徑。

 

這種設計的目的是要驅動轉化。它需要包括向用戶發送正確的有說服力的元素。

 

說服力和道德

Code 說它們制作以用戶為中心的網站。我很好奇,他們稱之為“PET(說服力,情感和信任)的黑色藝術。這種做法的核心是通過有‘更多情感和心理誘因’的承諾來影響用戶。”

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我問湯姆 UX 的這種黑色圖案有哪些不好的影響,以及這種圖案跟有說服力的設計的界線,他的回答讓我驚異“說服用戶的方式必須是道德的,因為我們不想破壞整體用戶體驗、客戶的聲譽和他們的品牌。從本質上講,設計一個高轉化的網站是我們的工作,并且這也是我們要去推動的邊界。”

 

湯姆解釋說, Code 把自己對客戶的承諾看的很嚴肅。作為一個公司,客戶為 Code 所做的事情的短期和長期結果付費。 Code 的做法是強調設計的商業目的。

 

所以, Code 的設計師選擇轉化戰略就忽視道德嗎?

 

回答當然是否定的。首先他們不作惡,其次,他們很在意維持用戶體驗和網站的口碑。(關于信任的問題稍后再講)
很顯然, Tom 把客戶的業務目標放在首位。事實上,他和 Code 團隊在設計一個高轉化的客戶旅程上都做的不錯。
“一個漂亮的網站可能在短期內取悅客戶,但是,如果網站不賺錢,那幸福會很短暫。”

 

說服力設計框架

湯姆正在用自己在 PET 上數十年的經驗開發 Code 自己的說服力設計框架。

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它構建了一個需要有效說服用戶的層次結構:

可用性 – “我能做X”。刪除影響用戶采取行動的物理屏障。
信任 – “做X是安全的”。建立用戶與你交往的基礎。
情感 – “我想做X”。讓用戶參與的正確方式是鼓勵用戶行為。
說服觸發 – “我會去做X”。推動用戶采取行動。

 

通過在這個框架下的工作, Code 能夠直接指導每個項目在轉化上的重點。

 

說服力,情感,信任(PET)

在討論黑色圖案和道德的時候,舉了 Ryan 航空的例子, Ryan 航空以擅用這種黑色圖案而出名,它曾因為航班客戶的欺騙支付和數據濫用而聲名受損。

 

這就像是能力與責任的問題,設計師都知道這些方法能帶來轉化,有些人把它當做設計技巧,而另外一些人用它來創建一個平滑的轉化路徑。這里頭有不同類型的信任問題。

 

當客戶說,他們不相信 Ryan 航空這是對品牌美譽度長期損害的反映。Ryan 航空是一個成功建立的品牌,所以最終你知道你能在它上面獲得一個航班坐席。在 Ryan 航空你不會擔心預定失敗或是信用卡被克隆。客戶信任這個網站,但不再信任這個品牌。

 

認知度低的網站有更多的信任障礙與之抗衡。“在一個聚合網站,如Skyscanner,用戶擔心它不自己打理它的品牌/公司。”

 

設計能激發信任。一個昂貴的有持續品牌的網站,包括用戶驗證方式,例如推薦指向公司的社交媒體賬戶和安全徽章。

 

那么,為什么消費者會在不信任一個網站或品牌的時候產生購買行為?

 

“消費者被低價吸引。也許不是絕對的最低價,但是第3或第5低。”所以這是一個很有價值的發現,如果你的產品在價格上沒有競爭力,那么可以試試在品牌上下功夫。

 

可用性測試

要設計出解決問題的辦法, Tom 必須了解用戶以及他們在網絡上的特定行為。可用性測試使設計人員能夠觀察到用戶的這些行為。

 

Code Computerlove 選擇合適的用戶來測試網站,例如 Amnesty 國際的可用性測試需要用戶關心人道主義事業。

 

測試環境

Tom 是實驗室測試的倡導者。我們談到了各種可以實施用戶測試的方法和環境,例如游擊測試(例如用戶在咖啡館自發參與的測試)和遠程測試(你可以設置任務并遠程記錄用戶)。也可以觀察真實用戶的屏幕記錄觀察他們的行為而不必設置任務。

 

這些其他方法更便宜,而且一些人認為,設置更自然。然而,實驗室測試有一個巨大的優勢。

 

“定性數據不是一門精確的科學。一個好的負責人起著很重要的作用 – 您可以在實驗室環境中最有效地做,招募正確的參與者。”

 

實驗室測試可能需要占據項目預算很明顯的一部分,大約5%。更多優化團隊正在建立自己的實驗室,以削減成本。 Shop Direct 、 BBC 都擁有自己的 UX 實驗室。 Code 正在移動辦公的進程中,同時還在構建一個完整的內部UX實驗室。

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數據解讀

除了有一個好的負責人,你還需要一個有經驗的能夠解釋數據的優化者。Tom 援引了一個通過 Banner 促進現金返還優惠的客戶網站實驗。點擊跟蹤數據(后來在視線追蹤研究中備份)顯示,參觀者們看到了這個 Banner ,但轉化率沒有得到改善。對客戶進行了采訪,很明顯,這里的信任是很低的。因此,盡管這本來是很容易認為客戶應該移除的橫幅,對數據的另一種解釋是,還需要額外的信任標記,或不同寫法的特別優惠。

 

知識和謙遜

Craig Sullivan 最近提了這個建議,“雇用不起眼的人”。 Sullivan 說的是對UX 從業者在“最佳實踐”上的建議。他說自己的失敗就是始于作為一個 UX 從業者,他把自己當成了這行的專家所以落入陷阱。他認為識別不起眼的優化者有個簡單方法,誰需要從真實數據中提取線索,把大量的精力投入到理解為什么發生問題,用真實用戶,并且測試他們的最佳解決方案。

 

所以,UX 設計師的轉化率優化準則是什么?了解你的用戶,有說服用戶的技巧,并始終遵循數據。

 

本文由吆喝科技編譯自:What’s the role of a UX designer in CRO?

原文鏈接:http://dwz.cn/46JSAG

 

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