趨之若鶩,是SaaS之美還是資本的“惡趣味”?跌到谷底的掙扎與高風險高收益的快感

趨之若鶩,是 SaaS 之美還是資本的“惡趣味”?跌到谷底的掙扎與高風險高收益的快感。

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SaaS 即軟件即服務,它的目的是通過互聯網為用戶提供一種即需即用,需要多少用多少的軟件服務,目前已經是現代商業軟件中一種常見的交付模式。

2014年底至今,國內資本對 SaaS 和企業服務領域的投資,可以說是“趨之若鶩”。2015年,國內共發生了111起對 SaaS 行業的投融資事件,2016年上半年,即使是資本寒冬,也已有48起融資事件發生。

SaaS 是很美的,而且前途光明,想一下,能讓每個客戶得到即需即用的軟件服務,這是對資源多么大的節約。然而對 SaaS 創業者來說,卻不得不經歷一番“跌到谷底的掙扎”,資本對此卻是樂見其成,甚至不惜動輒搭上數千萬、數億投資額,來陪 SaaS 創業者來玩這一場“破繭成蝶”的資本游戲。

那么,為什么?

在回答這個問題之前,先舉一個真實的案例,這里會隱去公司名。這家公司是國內很知名的細分行業內的 SaaS 創業公司,在企業服務領域積累了多年。2014年之前,當時還是一個數十人的技術團隊,在激烈的行業競爭下,雖然比較難,但也是活著。

2014-2015年對這家公司可以說是非常關鍵的一年,因為資本入場了。這家公司本身所在的行業就有一定的壁壘,加之團隊非常靠譜,所以資本是非常看好的,一年內就融資數論。于是2014年之后就做這么幾件事:花錢,花錢研發,花錢搶市場。

這個過程對經歷其中的人感受是很明顯的,首先是團隊的擴張,突然之間就從幾十人擴充到數百人;其次是用戶規模的擴張,突然翻了好幾十倍;再有一個,就是虧損,2014年之前沒有融資,但不至于虧損,高速發展的2015年卻經歷了幾千萬的虧損。這樣的連續虧損,必然會讓親歷者有一種“跌倒谷底”的感覺。

幸運的是,投資人很信任,并且連續跟投。現在這家公司依然很好,并已經新三板上市。

這個案例里的情節,應該是大多數被資本和市場所看好的 SaaS 公司可能會經歷的。融資越多,擴張越快,早期的虧損越大,現金流越是吃緊。投資是世界上頭腦比較聰明的人玩的風險高但回報更高的游戲,那么他們為什么要投早期會虧損嚴重的 SaaS 公司?

“惡趣味”引力,SaaS 有什么不同?

SaaS 是場持久戰。SaaS 和其它經常性收入業務之所以特別是因為該服務的收入會持續很長一段時間(在客戶生命周期內都會存在)。如果客戶對服務很認可,他們就會繼續使用很長時間,從客戶那里獲得的收入也能得到很可觀的增長。但另一方面,如果客戶對你的產品很不爽,他們就會很快流失,獲取這些客戶的投入就會白白損失。

這就造成了跟傳統軟件業務從根本上的不同: SaaS 需要完成“兩次”銷售:

SaaS 的第一次銷售:獲取客戶

SaaS 的第二次銷售:留下客戶(去最大化生命周期價值)

這“兩次”銷售,也是 SaaS 的一種天然壁壘,能做到獲取客戶并留存客戶的 SaaS 公司,就已經把一些還在路上的 SaaS 擋在門外。

早期虧損是常態,堅持到底終有爆發

SaaS 業務早期面臨非常明顯的業務虧損(并經常會出現現金流緊張的問題),這是因為前期在獲取客戶上需要重度投資,但收回投資成本并盈利則需要很長一段時間。業務增長越快,虧損情況就越明顯。許多人因為對這個問題缺乏理解,結果在最應該加速發展的時候踩了剎車,結果不是出局就是錯失發展的時機。

在很多 SaaS 業務中,因為只能讓客戶按月付費也轉化到現金流的問題。為了解釋這個問題,這里提煉出來一個模型。假設我們獲取客戶的成本是6000美元,從客戶那里收費按照500美元一個月,那么這個模型就應該是下圖這樣:

我們現在經歷了只有一個客戶情況下的現金流低谷,那么假設我們開始做的很好,并且同時獲得了很多客戶,又會發生什么?

如果我們增加獲客速率,損益/現金流低谷會變得更深。

但正如光明就在不遠的地方, SaaS 增長曲線的盡頭就是光明,最終,我們會從這些客戶基數里得到足夠的利潤/現金并收回獲取新客戶的投資。這時候,企業就會有正的盈利/現金流——假設你不決定增加銷售和營銷支出。并且,若如預期,獲取客戶的速度越快,曲線變得積極時的營收增長也就越好。

Ron Gill ,上市公司 NetSuite 的 CFO :

如果計劃不錯,你可能是時候決定為了加快獲取客戶的步伐而追加投入了(包括追加獲取潛在客戶的支出,雇傭更多的銷售代表,增加數據中心的負載,等等)。 SaaS 模式令很多投資人和董事會感到驚訝的是,即使有完美的執行,增長的加速也經常伴隨著盈利能力和現金流的擠壓。

一旦產品看到一些明顯的吸引力,投資人預計損失/現金流動應該收窄,對吧?相反,這是增加業務投入的完美時間,當然,這也會帶來損失的再次加深。下圖說明了這個問題:

注意看,圖里的5個客戶每月的模式最終會產生更亮眼的增長趨勢,但你不得不經歷另一個更深的低谷才能實現。重新進入這種類型的低谷,只是為了得到更積極的曲線,這個概念也是很多經理和投資人有爭議的地方。

當然,這是早期的一個特殊挑戰,因為你需要向投資人解釋為什么你需要額外的資金來進行下一輪加速。但這不只是創業公司的問題,在 NetSuite ,盡管作為一家上市公司,過去三年里每年我們的收入增長率都在提升,這意味著每個年度計劃都涉及到追加獲取潛在客戶和銷售能力的投資,這將在產生增量收入和現金流入之前,一段時間內的支出增加和現金流出。只要你加快了收入增長速度,圍繞這種現象的管理和消息傳遞就是任何 SaaS 公司永恒的一部分。

為什么增長如此重要?

我們建議,一旦業務表明它可以成功,就應該積極投資,以增加增長率。

你可能會問:為什么?

SaaS 通常是“贏家通吃”的游戲,因此,重要的是盡快攫取更多的市場份額,以確保你能成所在領域的贏家。只要你能講好這個故事,最終這種增長將帶來盈利,資本往往會用更高的估值來回報你的高增長。況且,在特定空間下,市場領導者還有一個溢價。

回到開頭:趨之若鶩,是 SaaS 之美還是資本的“惡趣味”?莫不是對光明的渴望?

 

本文由 Ink @ 吆喝科技編譯自:http://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/

 

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