LinkedIn 增長案例之一:A/B測試讓 Premium 產品變得更好

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LinkedIn 被微軟以262億美元高價收購,它之前用于增長的有效方法仍然值得我們學習與參考。你也可以利用 A/B測試實現產品的優化與轉化率的提升。

這是關于 LinkedIn 不同的業務單元如何使用A/B測試和自建A/B測試平臺——XLNT,為用戶打造更好產品的兩篇文章中的第一篇。我們為創建和迭代Premium 以及一些付費產品做了不少試驗,并從中受益。(小編注:Premium 是LinkedIn 的一款收費產品,開通后可以看到所有用戶信息,并且沒有搜索次數限制,以及可以發送200封站內信)在第二部分,我們將要探索A/B 測試是如何助力于郵件交流系統滿足用戶需求的。

 

LinkedIn 提供了大量的訂閱產品并且我們知道一些用戶已經被Premium 的相關產品「淹沒」了。去年,我們開始著手做了一個項目來簡化產品組合,并且讓我們的付費產品匹配用戶的需求。這需要在設計和信息架構上,對我們的獲客流程和自助購買的經驗做仔細的檢查。我們在對產品改變感到興奮的同時,也想知道像這樣的大改變會帶來什么。Premium 的訂閱是很大的一塊業務,占了Linkedin 2015年Q2 18%的收入。通過使用我們先進的A/B 測試平臺XLNT,我們能夠了解大量用戶的行為和對業務的影響。

 

以下為一些當你想要利用試驗框架時可能有用的東西:

 

少即是多

我們對 Premium 做的一個關鍵的簡化就是將可用的功能從12個減少到了4個,(是的,可選項減少了67%)。我們的目標就是為Premium 的用戶提供有具體目標、職位、專業網絡、銷售和招聘的計劃。我們希望用戶們可以對這個計劃有清晰的認識,以及知道他們可以從中獲得的價值。為了了解業務增長的影響,我們追蹤了大量數據,包括獲客漏斗的流量和注冊率。只用一個 AB 測試,我們就能夠從總體規劃層面監測那些數據。舉個例子,數據顯示注冊量有一個大的提升,這就驗證了我們之前的假設,簡化的確可以有更好的用戶體驗。除此之外,我們也觀察到「工作搜索」功能的注冊量有提升。從以往的經驗來看,用戶們不能有效地發現這個計劃,但是通過我們做的新的信息架構,更多的用戶開始自主選擇這個功能了。這就是一個關鍵點,并且驅動了很多未來的優化決策。

 

展示細節

一旦用戶們選擇了Premium 計劃,他們就會被帶到核對頁面上。為了與簡化的主題相對應,我們移除了一些核對頁上的元素,讓它盡可能的簡潔。作為這項工作的一部分,我們還測試了FAQ 模塊的效果。這個模塊回答了一些與這個訂閱計劃相關的基本問題,比如:訂閱的長度、下一個賬單日、取消的方式等等。我們 AB 測試了模塊的兩個擺放位置:嵌入式和頁面底部。一般說來,嵌入式布局占用了額外的空間,讓這個頁面看起來很擁擠,而放在底部則讓這個頁面顯得簡潔。結果與我們最初的想法相反,嵌入式的布局反而提升了轉化率,也就是說當FAQ 是用嵌入式的方式顯示時,帶來了更多用戶。我們學到的一點是,應該強調用戶在提交購買前會問的問題,在頁面上給FAQ 多一些位置。在試驗的幫助下,我們能夠幫助到客戶并且提升核對頁的轉化率。

 

黑體、明亮的、細的或軟的

試驗在驗證設計的選擇時也是非常有用的。在正式發布之前,我們無數次地因為獲客流程中的號召按鈕的尺寸而爭論。我們堅信一個粗體的 CTA 可以帶來更多注冊,而設計師團隊則偏向于細的版本,所以基于設計團隊的反饋,我們決定測試一下粗體 CTA 和細的哪種好。結果,設計師團隊贏了,細一些的 CTA 表現更好,而且改善了獲客的流程。我們很快就把那個大的藍色按鈕給下線了。

XLNT 讓我們可以衡量關鍵產品和業務數據的效果,還能為一些改變,從小的變化到大的架構改進,都做出數據驅動的決策。不需要開發團隊過多參與,這個工具可以持續地幫助我們快速迭代。

簡化仍然是我們會關注的部分。當我們創造一些新的 Premium 的特性以及簡化我們提供的功能時,我們會繼續依賴我們的試驗工具去指導產品走向和業務決策。

本文由吆喝科技編譯
作者:Gyanda Sachdeva
原文鏈接:http://canvasflip.com/blog/index.php/2016/04/22/donald-trump-vs-hillary-clinton-websites-ab-tested/#alertConatiner

 

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