LIFT 模型:激發轉化率翻倍潛能的6條黃金法則

WiderFunnel (一家致力于為企業提供A/B測試驅動網站優化方案的創新企業)提出的 LIFT 模型是一套十分厲害的優化武器,而 LIFT 模型的核心就是它的——六大優化法則。借助這套法則我們可以對網站或者 App 頁面中存在的轉化率低的問題對癥下藥,或者當你不知道轉化率優化從哪里開始的時候,可以將這六個法則作為切入點進行優化,以此來提升營銷人員和產品經理進行交流,說服和轉化潛在客戶的能力。

法則一:為你的價值主張優化

何為價值主張?暫且可以這樣定義他:價值主張就是潛在客戶心里感受到的,承擔你的行為號召所帶來的全部好處和成本。如果用戶感知到的好處與感知的成本之間的差值越大,那么用戶響應你的號召的動力就越大。

 

拿個例子來講:某個 APP 的產品部門發現,有高達60%的用戶在到達產品首頁后,只是操作了簡單滑動和少量點擊就離開了,這部分用戶的流失直接影響了App 整體轉化率。為了挖掘這部分用戶的潛在價值,產品部門對App首頁做了有針對性的改版,相對原始版本的首頁,新版首頁做了這樣的改動:

根據不同用戶的使用身份,針對性展示分類內容。

增加名師答疑、聚會學、直播大廳、精彩專題、精選好課、聚惠學、學習頭條七大內容模塊,多元化的內容呈現滿足不同需求。

細化類目入口的展現,強化優質內容的推薦,增加詳情頁面的跳轉。

優化后的版本(案例來自吆喝科技)

 

優化后的新版本 新版方案完成后,通過A/B測試進行小流量的運行試驗,產品部門驚奇的發現新版方案使首頁點擊數提升了13%,新增的7個SKU的點擊量至少提升了30%,人均訂單金額從8.23元提升至26.63元。

 

那么產品部門通過這一系列的優化,更加突出了自身的價值主張,一方面可以讓用戶更加快速、精準的找到自己所需要的課程,另一方面提供了多元化的選擇,滿足不同用戶的需求。

 

你可以想想在你的網站或者頁面上你是否清晰準確的傳達了你的價值主張?

法則二:為相關性優化

頁面的相關性是指頁面與你的潛在客戶期望看到的頁面和她的需求之間的匹配度。

 

當你的潛在用戶在搜索他們需要的在線信息時,腦海里已經有了一個明確的需求,或者他們可能發現了一條引發他們思考的信息,并沿著這個線索開始尋找信息,那你需要在營銷中提供一個引導路徑到潛在用戶正在尋找的東西,從而產生轉化行為,是否能抓住用戶的興趣到購買的注意力,在很大程度上,是由你創造強有力的刺激信息留下的引導的能力決定的。

案例來自吆喝科技

 

還拿例子來講,一家教育網站發現廣告落地頁的轉化率一直提不上來,為了獲得更多從搜索引擎過來的用戶注冊,提升在落地頁面的點擊率和注冊轉化率,產品部門制定了幾套優化方案,并借助A/B測試進行了為期15天的試驗,初始流量從5%開始,根據用戶的數據反饋逐步調整流量分配。在試驗運行后期,產品部門得到了不同版本對注冊轉化率的影響數據,試驗版本(“直播+輔導,學習更有效”)相比于原始版本(“一次注冊,讓孩子一生與眾不同”),注冊人數增加29%,頁面的注冊轉化率提高了近32%,這樣測試者找到了更好的促進銷售的方案。

 

這個試驗體現了廣告文案和受眾之間的相關性,相比“讓孩子一生與眾不同”這樣的主張或者說賣點,“學習更有效”事實上與學生和家長目前的需求會更加緊密,更加迫切,同時“直播+輔導”也體現了平臺為學生提供教學的一種模式。而測試者只是通過一個簡單的改變就帶來了期待的增長,這也是增長駭客推崇的一條高效A/B測試的經驗,即“某些微小的改動也會帶來KPI的巨大影響。”

法則三:為清晰度優化

清晰度是指通過設計創造出精細度高且通暢的視覺流、明確的信息和突出的用戶召喚行為。

 

那么我們可以為哪些內容做清晰度優化呢?

網站/頁面層面的信息層級

視覺流的清晰化

圖片的清晰化

用戶召喚行為的清晰化

文案的清晰化

 

SAP 是世界上最大的商業軟件公司,他們通過網站吸引流量從而產生銷售線索。因為廣告的預算是有限的,花更多錢來購買流量這個選擇是沒有的,所以 SAP 管理團隊需要找到一個高效的轉化優化的方法。他們通過分析網頁的改善點,設計不同版本的優化方案,利用A/B測試來尋找轉化率最佳的版本。

原始版本

經過分析,優化團隊發現原始版本的網頁存在許多清晰度不夠的問題,例如CTA鏈接的可讀性不強,圖文布局的缺陷打斷了視覺的流向等。基于多方面的分析,優化團隊設計了兩個新的版本。

版本A

 

版本A的改變:

改善潛在用戶在頁面上的視覺流向。把圖片集中放在左邊,強化標題,改善視覺流向,直接將客戶引到頁面標題的信息上。

圖片下方增加說明文字,把訪客帶到試用版下載注冊的頁面。

放大并突出CTA按鍵。添加一個大大的橘黃色下載按鍵。原始版本只是一個邀請訪客下載試用版的文字連接,這對吸引用戶注意力來說設計的太不顯著了。

整合信息鏈接。將原始版本的頁面鏈接重新組織,減少注意力從試用版下載CTA上分散的可能性。關于客戶支持,開發者資源,培訓和產品等信息鏈接放在了頁面底部,即CTA的下方。

版本B

 

原始版本和試驗版本A都需要用戶點擊CTA去另外一個有注冊表的頁面來完成軟件試用版的下載,而版本B除了標題,圖形和頁面排列布局和版本A一致外,直接將注冊表放到了標題和產品描述的下面。

 

最終,測試產生了一個明顯的優勝版本,版本A比原始版本提升了32.5%的注冊量,版本B相比原始版本提升了17%的注冊量。

法則四:為注意力分散優化

這里說說的注意力分散是指在頁面上,把用戶的注意力從主要的價值主張信息和用戶召喚行為上引開的元素。

 

你可以想想你的頁面上有沒有什么東西轉移了訪客的注意力,使他離開或者錯過了關鍵的價值信息?曾經有人做過一個試驗,他布置了一個展示臺,里面放置了要銷售的果醬,有時候是6種風味有時是24種風味,當有24種的時候,60%的人會停下來嘗一嘗。當只有6種的時候,40%的人會嘗一嘗。顯然,24種口味的果醬更能抓住興趣和注意力拉近他們和商品的距離。但是,有趣的是銷售的轉化率,有24種果醬的時候,只有3%的顧客購買了果醬!有6種選擇的時候,竟然是30%的顧客購買了果醬。

 

選擇太多的時候,人們往往不知道如何做決定。比如過多的內容和信息,大段的文字,復雜的圖形或不相關的圖片,選擇或者選項太多,導航條不夠清晰等等。

 

這是一則Dior唇膏的廣告著陸頁,電商部門準備了兩款設計方案并希望借助AB測試來判定他們的假設“試驗版本的方案優于原始版本”是否正確。通過A/B測試的科學流量分配,并設置優化數據項為點擊“訂購”按鈕的次數,Dior開啟了“追求真相”的測試之路。

上圖是原始版本的頁面,是一個H5頁面,分4屏,用戶進入落地頁后,依次看到的頁面如右圖展示,先是海報和廣告的文案,然后兩個視頻,最后是購買頁面。

這是試驗版本的方案,左邊是試驗版本的著陸頁,所有的海報、視頻和購買頁面都隱藏在第二個按鈕中。點擊按鈕,你會看到一個很長的類似膠片的頁面,在這個頁面里穿插著近達20個產品視頻,絢麗的海報和5處購買產品的入口鏈接,訪客無論瀏覽到哪個地方,都能觀看到視頻或者選擇是否進入購買頁面(因為頁面比較長,這里只截取其中一部分頁面)。

當試驗運行到第3天的時候,置信區間已達到顯著收斂,統計功效70%,原始版本的點擊率是試驗版本的3倍多,這與試驗前最初的設想完全相反!試想一下如果不進行AB測試,貿然發布主觀上認為好的試驗版本,那么有極大可能性導致點擊購買的次數下降70%多!

 

當然,通過這次試驗我們也得出兩個頁面優化的經驗:

化繁為簡:去除一些沒有價值的功能和美化元素,這些沒有價值的信息反而會分散訪問者的注意力,把他們從原本會產生價值的元素上引開。

注重用戶體驗:減少讓用戶等待和思考的步驟,尤其在一些重要又略微復雜的功能上,比如注冊表格,支付路徑等。簡化是降低用戶流失的有效技巧之一。

法則五:為焦慮感優化

何為“焦慮感”,是指在轉化漏斗中的任何東西或者在頁面上沒有的內容都會在潛在客戶頭腦中產生不確定性。

 

問下你自己:訪客對于完成這次轉化有什么可能的擔憂呢?

 

會不會有對隱私的焦慮感,對產品可用性的焦慮感,網站加載速度的焦慮,要付出的努力度的焦慮感,甚至對品牌的信譽、交付承諾的焦慮。

 

可用性:使用和學會使用你的產品有多容易

努力度:我要付出多少努力才能完成這個事情,比如優惠很容易兌現嗎?使用產品或服務的步驟很容易理解和操作嗎?

優勝版本

這是網上募集捐款平臺的網頁,原始版本的設計是需要用戶3次獨立點擊,分別點子郵件地址、創建密碼以及驗證密碼,整個過程才算完成。而優化版本的設計則通過預先預存了捐贈人的電子郵件地址,用戶只需2次點擊,輸入一次郵箱密碼即可完成所有流程。這樣一方面降低了用戶完成整個操作所要付出的努力度,另一方面解除了他們對自己是否已經有賬戶產生的疑惑。

法則六:為緊迫感優化

緊迫性是指基于你的潛在客戶內部的驅動力和外部的影響所覺得需要立刻行動的程度,就是緊迫性因素,通常包括內在緊迫和外在緊迫。

 

內在緊迫性是依賴于你的潛在客戶需求的本質,不管現有的選項和優惠有哪些,他們感受到的時間壓力來找到一個解決方案。比如決定要解決一個眼前緊急的需求,有權力花費的預算,現在就準備下的決定等。?而外在緊迫性要比內部緊迫性有更大的影響。你可以通過給潛在客戶展示有限的優惠或者限量版產品來制造外部的緊迫性。比如那些有每日優惠的網站利用稀缺性已經好多年了,他們采用的方式是每天一個單獨的項目都是限量供應的。被亞馬遜收購了的 Woot.com 就是最早使用這個戰術的網站之一,后續亞馬遜延續這個想法創造了“秒殺”的玩法。

 

以上就是 LIFT 模型中的六個優化法則,你一定也發現了,他們之間不是相互獨立分隔開的,而是互相補充,相成相輔,當你為價值主張優化的時候,同樣也會為相關性和清晰度亦或緊迫性優化。當然所有的問題都是人的問題,再好的營銷策略和營銷方案都是人腦想出來的,都是建立在人對產品的深刻理解和對用戶的深刻洞察,通過持續測試和創新試驗,并借助有效的分析工具,總結更高效的優化法則,可以讓你更加科學的去驗證你的想法,讀懂用戶,科學決策。而吆喝科技,正是A/B測試洞察用戶行為,科學決策的實踐者。

 

吆喝科技:國內唯一同時支持前端(Web/H5、iOS、Android)及后端(Node.js、PHP、Java 等) A/B 測試服務的專業 SaaS 平臺。支持線上灰度發布、多維度數據統計分析、科學的流量分配系統、一鍵發布新版本無需應用市場審核、定向測試。

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