如何通過A/B測試提高 App 安裝率:工具的演變

這篇文章是之前的博文通過A/B測試提升移動應用銷售的延伸。

 

按鈕用綠色還是紅色?在做移動營銷的時候,你一定已經知道并用過A/B測試了,比如用它做移動應用頁面優化,其實A/B測試能做的事情會更復雜。A/B測試能用于優化內容、視覺、定價策略乃至更多。

 

這篇文章會介紹工具以及移動營銷人員用A/B測試的方式來優化應用商店頁面的可行方式的演變。我們來看看自定義編碼著陸頁,原生應用商店的開發工具和特殊應用的頁面測試軟件的利弊。也會分享一些除轉化率之外需要關注的指標和技巧。

 

移動應用頁面A/B測試:用數據支撐創造力和想法

A/B測試對 App 推廣通常意味著兩件事:

1)應用內內容的A/B測試(包括 UI 、個性化面板、 CTA 等)

2)為了獲取新用戶在應用商店做的頁面和營銷廣告

 

應用內的A/B測試通常被用來提升應用體驗和互動,應用商店的A/B測試是為了低成本高轉化的獲取新用戶。從 SplitMetrics 的數據來看,對應用商店頁面的A/B測試能帶來19-26%的轉化率增長。

 

應用商店A/B測試背后的想法是基于下面的假設:

1)應用商店訪客在訪問頁面幾秒鐘后就會做出下載 App 的決定。

2)幾秒鐘時間對于講清 App 的“故事”和產品優點太短了。

應用廣告發布后,很多點擊活動鏈接而不下載應用的用戶會造成大量資金的浪費,用戶一開始就被吸引了,但那里出錯了導致不下載?

 

為了優化廣告費和應用的營銷預算,營銷人員應該在活動之前就對應用商店的廣告進行測試。

 

營銷人員可以通過調整下列應用頁面不同元素的想法做測試:

1. 圖標

2. 截圖

3. 標題

4. 描述

5. 價格

視頻預覽

近期比較熱門的A/B測試包括測試應用在搜索結果和不同類別下的性能(比如,把游戲中的“操作”按鈕改為“開始比賽”?)。

 

A/B測試增長黑客中的最小可行化產品:自定義著陸頁

對于應用頁面A / B測試的概念并不新鮮。事實上,很長一段時間的增長黑客一直在尋找新的方法來優化他們的媒體支出。在常用的方法包括以下步驟:
1) 創建A / B測試的替代著陸頁

2)分配流量測試原始頁和替代網頁(在用戶點擊“安裝”或“獲取”后,測試頁面將用戶重定向到初始的商店頁面)

3)分析哪個頁面的用戶代碼有更好的安裝試圖比例

早在2012年, Peter·Tanham 講應用商店頁面微型測試的時候,因為缺乏特定的營銷工具,就想了幾個創建替代頁面的想法:

1) 雇一個開發來寫你要在應用商店測試的自定義頁面

2)購買在線定制模板模擬應用商店程序

使用移動網站搭建工具

這幾個想法都能搞定替代頁面,但少有人用這些方法。招聘開發人員費時且成本高。定制模板需要你有一些基本的編程技巧。通過最簡單的工具來搭移動應用網站仍然需要時間和精力。所有這些解決方案,就算是完全可行的,做起A/B測試來也太復雜。A/B測試應該是簡單的,確實需要找到更好的方式來測試你的應用商店頁面。

你不能只在 Google Play 做測試?

那么應用商店呢?應用市場應該不會允許移動發行商對它們的頁面廣告進行試驗,來提高轉化和收入吧?對于 Google Play ,2015年5月舊金山的 I/O 開發者大會上他們介紹了對移動發行商基本的A/B測試功能成為可能。谷歌在 Kongregate 的試點研究,轉化率提升了30%。這對于 Kongregate 是一筆很大的廣告支出。
谷歌認為有必要對應用市的應用頁面進行試驗,因此現在 App 開發者控制臺就有了A / B測試功能。

Google Play 能做A/B測試了,但它缺少對營銷人來說很重要的一些功能:

1)只能對已發布的 App 運行試驗。如果你想在發布前對 App 的概念設計運行試驗并收集用戶郵件信息, Google Play 的A/B測試是做不到的。

2)一個 App 一次只能運行一個試驗。如果你想收集頁面不同元素的數據,如本地化,圖標和屏幕截圖,不能同一時間做到這些。

 

究竟什么起作用沒有詳細的分析數據。能測試吃替換整體的轉化更好,但沒有能看到訪客如何與網頁互動來了解究竟什么起作用的指標。比如,可能是第一個截屏或安裝說明的第一行觸發訪問者進行“安裝”,但是沒有方法來知道那些人做了這個操作。

 

蘋果應用商店不提供原生的A/B測試功能,你只能在每次新應用發布的時候更改你的視覺素材然后從數據分析面板跟蹤訪問到安裝的統計數據。這根本不是一個敏捷的過程,因為蘋果的審核可能耗費數周,并且因為大多數發行商不會頻繁更新,所以試驗就在獲取新用戶時進行。你可以在應用描述上做試驗,因為你不必上傳新 App 到應用商店來改變它。

通過網頁分析來解密 App Store 的黑匣子

因此,我們試圖通過商店開發工具開構建 Web 著陸頁,我們可以看到頁面上有多少流量,并且跟蹤那個表現更好。我們不知道的是什么訪客訪問了頁面,在頁面上停留了多久,他們停留在那里, 以及那些我們不知疲倦精雕細琢的測試圖片實際上把訪客轉化為用戶。下面會是特殊對A/B測試工具的步驟。

除了轉換:你應該看哪些指標?

移動營銷軟件工具如 AppAdhoc , SplitMetrics ,TestNest 等,移動網頁A/B測試的下一級就是豐富的分析來跟蹤頁面上的訪客行為。

 

本質上講,這些工具的工作方式是,根據你的平臺,你只需要輸入你的 App 的 URL(如果已經有的話),他們的軟件會生成模仿 Google Play 或 App Store 的頁面。不必寫一行代碼,儀表盤非常直觀:你可以重新安排你的截圖測試順序或上傳新的,除了常規的圖標/截圖的A/B測試,這樣的工具能在 App 發布前進行試驗,從搜索和分類測試里你能得到你的 App 和競爭對手的表現對比。要啟動一個試驗,先創建一個廣告活動(比如通過 Facebook 或 AdWords),然后使用由A/B測試工具生成的鏈接來為你的頁面引流。工具能捕捉你的廣告頁面上的每一個滾動和點擊。

 

像 SplitMetrics 這樣的工具能捕捉每一個滾動和點擊頁面上給你關于你的廣告如何進行可操作的見解。

 

顯然,轉換是最重要的營銷指標,但當涉及到應用商店的A / B測試,營銷人員也有其他有價值的指標,來衡量應用商店頁面設計的有效性。
跳出率。跳出率指訪客加載了頁面然后馬上離開。一旦離開 App 商店頁面的訪客比例很高,引導他們進入的信號可能需要重新設計。這也意味著他們的網絡連接很弱,所以你失去了他們。如果按地域細分訪客,你可能會注意到網絡連接較慢的國家跳出率比較高(比如對比玻利維亞和韓國)。

直接安裝 vs. 探索安裝。直接安裝會顯示那些用戶進入頁面就完成了轉化。直接安裝的流量高意味著人們已經通過文字口碑或你在應用商店以外的營銷活動熟悉了你的應用。


平均會話時間。如果用戶留下來,與你的頁面互動,這是一個很好的跡象,表明你的廣告在分割點上就吸引了相關流量。

長訪問時間+高轉化=>>用戶明顯喜歡你的網頁!

長訪問時間+低轉化=>>重新思考設計并嘗試更強力的 CTA。

你還可以測試網頁的哪些元素(如截圖#1,截圖#3或“了解更多”點擊)觸發了更多的用戶轉化。

 

開始A / B測試


根據 SplitMetrics 數據, Rovio 公司的憤怒的小鳥通過A/B測試提升了13%的轉化率并帶來了超過250萬的安裝數

開發不同的廣告素材并一次測試一個真的很容易。根據你的用角色來假設什么樣的應用頁面他們會喜歡,測試,然后回到繪圖板進行迭代。

App 圖標和屏幕截圖是一個良好的開端。在 SplitMetrics ,我們看到平均26%以及在A/B測試了圖標后最高559%的轉化率提高。通過截圖,平均轉化率提高了18%,最大值為654%,下面是一些需要思考的點:

1)屏幕文字全部大寫 vs. 每個字首字母大寫

2)明亮大膽的色調 vs. 微弱的背景色

3)視頻預覽 vs. 無視頻預覽

4)橫向 vs. 縱向

總結

移動 App 頁面A/B測試的要點是弄清如何最大化轉化率并通過廣告活動獲得爆發性增長。它通常歸結為市場營銷人員做了一個替代落地頁,然后測試哪個的轉化表現更好。

 

有許多方法來做到這一點:從自定義代碼到專用工具,工具的選擇取決于你需要獲取多少訪客數據。對應用商店頁面上不同元素運行試驗,是深入分析如何來創建有效設計的方式。

 

本文由吆喝科技(AppAdhoc)編譯自:How to Increase Your Mobile App Installs With A/B Testing – Part II: Tools Evolution

原文鏈接:https://blog.kissmetrics.com/increase-mobile-app-installs/

 

吆喝科技:國內唯一同時支持前端(Web/H5、iOS、Android)及后端(Node.js、PHP、Java 等) A/B 測試服務的專業 SaaS 平臺。支持線上灰度發布、多維度數據統計分析、科學的流量分配系統、一鍵發布新版本無需應用市場審核、定向測試。

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