實戰Growth Hacker:Facebook快速增長的秘訣

Google、Amazon、Facebook、Twitter 這些價值數千億美元的巨頭公司,它們的用戶規模是如何迅速擴張的?它們對產品的營銷是如何實現的?答案正與Growth Hacker有關,而這個名詞目前已經成為硅谷最炙手可熱的職位之一,在國內也大有興起之勢。與傳統的營銷模式不同,Growth Hacker在擴增自己用戶基數上有自己的一套玩法,能夠使產品變得令人贊嘆,并且讓用戶樂于相互分享。他們癡迷于數據,致力于從數據獲取對創造新產品的啟發和市場行為的指導。在D-Future數據大會上,七牛特意邀請了前Facebook工程師覃超,為大家首次揭開硅谷Growth Hacker工作的神秘面紗。

眾說紛紜的Growth Hacker,Facebook如何定義

從2010年至2014年底,Facebook的總用戶規模從5億增長為14億,日活躍用戶從2.5億增長為8億。近期,扎克伯格在其Facebook上宣布一件里程碑式的事情,即8月24日當天,登錄Facebook的用戶達到了10億人。同時,覃超所專注的移動端,其用戶占比由20%增長至70%。而這場奇妙變遷背后的神秘驅動力,便是覃超所在的Facebook Growth Team。

 

Growth即指增長,而Hack重點強調了迅速執行和持續迭代。將產品迅速發布給用戶,同時在后臺對大量的用戶反饋數據進行分析和比對,從結果中判斷這個產品是否可以持續運營。在后續的產品迭代中,保證數據的不斷更新和調研,從而指引用戶、流量和營收的增長。借用一句話:“Done is better than perfect”,通過信息技術進行持續的數據營銷,幫助企業和團隊像正確的方向成長。

 

Facebook的Growth Team,成立于2007年,團隊規模占到全公司總人數的20%,Leader直接向扎克伯格進行匯報。其下設有Data&Analysis、Infrastructure、Growth Strategy、Messenger和IR8n等幾個小組。其中IR8n是指國際化,因為對于Facebook來說需要關注不同國家的用戶情況,如何本地化是一個很大的挑戰,而對于專注于國內市場的中國創業公司則不會存在這種壓力。

 

每個產品小組都有1個PM,1個Designer,1個數據分析師和3-5個Engineer。每個小組在各季度開始前都會集體研討一些可以測試的產品修改,交由Engineer進行開發,然后發布給1%的用戶使用。接下來和數據分析師共同研究這個修改的意義,從而判斷是發布給100%的用戶還是直接刪除測試。

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從數據展示到用戶留存,Growth Hacker的真正實戰

Step1.基礎的基礎——數據收集與展示

展示方式體現為一些指標,如活躍用戶(包括月活用戶、日活用戶),用戶平均停留時常,用戶留存率,等等。此外,還要根據自己公司的實情來自定義數據指標。在Facebook有一項L67指標,即過去7天內登錄了6天的用戶數量,這是對于日活的補充,它可以更加深刻地反映用戶忠誠度。Facebook的數據平臺極為完備,數據展示的主題類似于過去一年、過去三個月等時間段內,在日本、印度等不同區域的表現。這里如何存在疏忽或錯誤,會對公司未來修改災難性打擊的方向造成很嚴重的影響。

Step2.數據的應用

一方面可以作為監控,另一方面要驅動一些作為。從這些繁瑣的數據中,得到有用的信息,最初要做的事,是從錯綜復雜的數據中找出規律。先設定目標參照物,根據這個主的核心數據進行比對,從這些比對里面找出最重要的一點,即能夠決定兩組成員不同的行為的核心差異,然后根據這個差異點提出假設,并立刻在產品進行反映。新的功能點成型后,發布給小規模的用戶使用,通過后臺看各種用戶數據來驗證理論是否成立。

 

以Facebook的好友推薦功能為例。在網頁版Facebook的右上角有一個“People You May Know”欄,為用戶推薦潛在的好友,目前在人人網等社交平臺都得到了引用,這個功能就是Growth團隊完成的。早在2007年,一位中國工程師做了這樣一項研究:將用戶分為活躍組和不活躍組,對這兩類人的的各項數據進行比對。從中發現了一個有趣的現象——最重要的差別在于用戶的好友數,一個假設好友數的多少,決定了這個用戶的活躍度。根據這個假設,Growth團隊開發了推薦好友功能并發布到1%的用戶進行測試,數據顯示這項功能直接增加了用戶的好友數,并且使活躍度越來越高,因此確定了為產品增加這項功能。

 

該功能的發布過程有兩個特點:第一,不是產品團隊提出;第二,功能先發布到少部分用戶,數據顯示效果呈良性后才最終確定。在此過程中,還產生了另一個Growth Hack行為,即比對發現個人信息越齊全,其活躍度就越高。這促成了個人信息完整度顯示功能的產生,目前也在陌陌等很多社交平臺得到了沿用。

Step3.用戶的拉新和留存

對于創業公司來說,拉新的方法很多,無需贅言。而對于更重要的留存,其核心標準很簡單,就是好的產品。通過Growth Hacker挖掘出一些至關重要的點,如上文提到的好友數、信息完成度等,不斷完善和豐富產品功能和用戶體驗,這就是用戶留存的關鍵。

 

此外,召回機制也是用戶留存的常用手段,但使用應謹慎。一般采取的方法是發郵件到用戶提醒他錯過了哪些精彩內容和消息。Facebook構建的漏斗模型如下圖。

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縱軸表示用戶對于平臺的稀缺程度,漏斗的截面面積代表消息發布的數量。對于剛注冊的用戶,他對于平臺不太熟悉,就可以多互動。隨著停留的時間越來越長,比如說他已經活躍了7周8周之后就到最下面,就被認為相對穩定或者非常穩定,此時系統不會再發任何消息騷擾他。這個模型是實時的,比如某曾經穩定的用戶活躍度降低,則會被重新放入較高的漏斗截面。

Step4. Growth Hacker的灰度發布

這是最重要的一點。在Facebook,其流程如下。

提出產品方案。

預測發布后對于用戶數據的影響,確定期望目標。

代碼開發。

功能開放。首先開放給1%的小部分用戶,根據數據反饋逐步開放到2%、5%。同時,要進行A/B testing,在沒有開放這個功能所有用戶里面再挑相應的比例,1%、2%或者5%,作為參照組。對比這兩組數據,用戶活躍度到底是增加還是下降。此外還會參考其他的影響,比如打開延時以及耗電量的變化等。

 

擴大功能開放范圍,從5%到20%、50%、98%。

 

代碼清洗。全面開放后,在下版甚至下下版中會把上一版的代碼清除掉。所以2、3個月內,會存在多個版本的代碼共生的情況,但用戶只會看到一個版本。

創業如深海遠航,Facebook教你敬畏數據

以Facebook的主頁布局為例,在2015年的今天,其外觀與2010年相比沒有任何變化。

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實際上,在內部曾做過各種各樣的嘗試,但是全部失敗了。在2013年,Facebook曾推出了一個當時被寄予厚望的版本,參見下圖。

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其設計理念很明顯,第一所有的信息被精簡化,同時人物的頭像被加大,照片更加突出;第二,網頁和移動端在左側進行了統一,使用戶對導航欄更加容易操作。

 

但后續的故事卻完全偏離了預期。將這個版本開放給1%的用戶時,在幾個月內表現穩定,各種數據沒有問題,后來發布到給3%、5%的用戶時,漏洞逐漸表現出來。數據完全是錯的,公司的收入也開始下滑。當發布比例上升至12%時,公司月收入下降了10%~20%!因此,這個全團隊花費了將近一年時間完成的項目被即刻叫停,所有理論的支撐,比如簡潔風、大圖瀏覽,在數據面前都是無力的。

創業公司如何進行Growth Hacking起步

對于很多創業公司來說,Growth Hacking在最開始會使產品迭代變慢,但是將來會走得更加腳踏實地。這里首先要明確自己的預期目標。比如對于Facebook來說,最重要的指標是每月的活躍用戶;對于WhatsApp來說最重要的指標是每天發送了多少條信息;對于Ebay來說最重要的指標則是每天達到了多少銷售額。所以說增長并不只是簡單地用戶數量的增長而已,更是要看對于某個行業或某個公司來說,最重要的增長指標是什么。其次應改變觀念,特別是避免獨裁造成的產品或服務器災難。此外,對創業公司來說可能并沒有足夠多的工程師,這時可以借力于第三方解決方案,以下列舉一些工具供參考。

數據收集和展示

友盟、Talking Data、Flurry、百度統計、Google Analytics等

數據分析

GrowingI/O、諸葛I/O

A/B testing:AppAdhoc

結語

即使像Facebook這樣的擁有14億用戶的公司,仍然是在深海中遠航,在迷霧中創新,沒有人能知道什么地方有暗礁。唯有數據,是最客觀的雷達。“什么東西結果是好的,我們就去做,我們是數據的奴隸,或者說我們要敬畏數據”,作為一名從數據中汲取力量的Growth Hacker,這是覃超給我們最深刻的忠告。

本文轉載自:微信公眾號:七牛云存儲

 

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