如果2019年是最后的增長窗口,大象計劃不如A/B測試的螞蟻戰略

吆喝科技一直以來都是以試驗驅動創新作為使命,也以這樣的角色來服務大家,為此我們也非常榮幸能夠從包括資本圈、創投圈、企業圈、學術圈請來了在試驗·創新·變革領域非常有遠見和經驗的領軍人物,大家分享他們的知識和觀點。參加過我們公司活動的朋友們應該知道,我們一貫的風格是干貨滿滿,相信大家一定會有所收獲。

既然大家聚到了一起,我們不只希望給大家講講PPT,還是希望大家能夠在這個活動之中互相結識、碰撞,互通有無,在未來的試驗·變革·創新道路上共同作戰、攜手進步。

請回答1978——機會在哪里?

如今的互聯網企業服務類產品所扮演的角色正在迅速轉變,從提升邊際效率,轉變為推動根本性效果的創新與顛覆,而這已成為眾多行業領軍者們的共識。

然而,各項顛覆行動都必須依靠對創新持開放態度的企業文化,以及掌握能夠應對持續改變的思維模式與工具為依托,通過數據驅動、試驗創新的實踐方式顛覆原有的業務挑戰,進一步獲得業務與自我升華。

剛剛過去的2018年,大家都說我們日子過得非常艱難、困難,說的保守一點,包括對于未來的道路坦白來講充滿了挑戰,說的夸張一點充滿了絕望。實際上我們知道機遇和挑戰并存,往往有危機的時候,也恰恰是有紅利的時代,每逢八年都是這樣。1978年的時候我還沒有出生,但是從資料來看,當時中國的經濟一片糟糕,過去的老路行不通了,靠所謂的計劃經濟統籌全局大家吃不上飯、吃不飽飯,在這種情況下百廢待興的時候怎么辦?我覺得也是被逼到了一定份上,不得不采用試驗變革,不得不嘗試一下從來沒有嘗試過的市場經濟,自由定價,我們來嘗試這樣的東西,這是非常大膽的嘗試和變革,之后就發生了人類歷史上特別偉大的中國改革開放40年,造就了我們現在的中國經濟。

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我們稍微保守一點,不說改革,我們說變革,因為改革這個詞太大了。我們作為一線作戰的小兵說點更務實的,說變革,把自己的業務做好。

1988年的時候其實比2018年的時候絕望多了,1988年當時的經濟非常糟糕,一片混亂,每年人民幣的貶值速度超過了30%、40%,當時出現了大家去搶購柴米油鹽,為什么呢?因為人民幣感覺馬上不值錢了,特別像前兩年的委內瑞拉,在座的各位參與峰會的朋友們大家都是謙虛點說大家都是國家棟梁之材,像你們這樣優秀的人才如果很不幸生活在1988年的時候一定非常絕望,那個時候如果在優秀的國企里工作月薪是100元人民幣,如果跑到鄰國日本洗盤子你會發現是1萬元人民幣,優秀的人才跑到國外不愿意回來,他一去就覺得我一輩子不可能追上這樣的情況。所以1988年是什么樣的情況大家可以想像,遠比2018年嚴重的多,但是1988年的時候依然還是有一些人因為發現過去的招不靈了,過去的套路不行了,只有大膽的嘗試,他們就去面向市場做事情,走出體制,面向市場,根據需求來做事情。于是造就出了在各個領域凡是有需求的地方都做出了非常偉大的企業,比如富士康、萬科、平安、華為、聯想,他們這些領域到今天為止都是這個行業的龍頭,甚至是霸主。1988年發生了什么事情?1988年其實就是市場的紅利。

1998年也是一樣,1998年對我們中國的影響也不小,我們稍微堅挺一些,大家都知道所謂的亞洲金融危機,那個年代也一樣,同樣是挑戰,同樣是機遇,一個紅利是互聯網紅利被一波人通過大膽試驗變革創新的方法,他們可能不一定是中國當時最優秀的一批人,但是他們選擇了大膽去創新,他們做成功了,BAT,包括美國的谷歌、亞馬遜,他們現在都是互聯網行業的霸主。

2008年的時候對咱們中國沖擊相對小一點,那個時候正處于國家特別積極向上的時候,但是對美國的打擊卻是很大,大家聽說過次貸危機、金融危機,但是在2008年的時候依然還是有一批人把一些方法論技術的紅利發揮出來,通過互聯網產品經理、互聯網增長黑客的方法做出了頂級優秀的產品,像后來移動互聯網的開篇像愛彼迎、優步、INS,包括當時蘋果推出的iPhone、谷歌推出的AdSense產品、還有360推出的免費殺毒產品,都是在那個年代,在極度危機之中不得不跳出原有的套路嘗試新的東西,最終獲得成功的例子。

從歷史來看,我們似乎就能夠反思現在。2018年我們看到什么?我們聽到的東西好像也很不好,但是坦白講比起1988年,甚至比起2008年說不定還是好一些。2018年聽到詞最多的是資本寒冬,我們沒有錢去燒了,我們很難搞過去的套路了,我們聽到消費降級,我們聽到了貿易戰,聽到了很多政策上不確定性的東西讓我們的營商環境感覺充滿了坎坷和不確定性,這是2018年我們所遇到的打引號的“危機”。

大象計劃失效——創造101用試驗突圍

我們應該反思在這場危機之中有什么樣的紅利和機遇呢?在我們看來可能存在著技術上的紅利,存在著人才上的紅利,存在著產業上的紅利,存在著所謂的方法論的紅利。所以我們如果能夠在現在這個階段,包括今天我們后面嘉賓還要分享,如果我們能夠重新的去用更好地方法和能量改進現有的產業,我們去更突破同質化的競爭,去真正的重視用戶的體驗、消費者的體驗,去真正精細化的運營,用一種科學的方法創新、改良、優化、迭代,采用更好地方法,我們就有可能突破這個瓶頸,就有可能實現巨大的增長。我們在座的各位就在里面扮演很重要的領頭角色。

說到過去的套路不成了,這不光是咱們偏互聯網一些,或者是偏消費者一些的,包括綜藝娛樂行業也是一樣,大家都知道騰訊視頻2018年大火的節目綜藝叫做《創造101》,這個節目誕生之初策劃階段從來沒有人想過它會這么的火,當時電視臺的綜藝節目,包括其他的網絡視頻,像愛奇藝等等,他們那些綜藝可能都會覺得會比這樣所謂的女團選修的節目要火。但是沒有想到的是,《創造101》最后的產出是最高的,它為騰訊帶來了在游戲受到政策影響的情況下,給它一個文娛產業帶來很突破性的發展。反思一下這件事情,說明過去的套路不好使了,過去成功的一個節目比如嘻哈再做一遍還能成功的這件事情越來越難,消費者不買賬,觀眾不買賬。

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《創造101》的成功恰好跟咱們今天說的試驗·創新很像,挑選出來101位女孩,讓她們做了巨大的社會試驗,讓她們去自由競爭贏取觀眾的心。最后很好玩兒的是,這101個有100個打引號的“失敗”的有一個走出來的,這一個走出來的又恰恰是在節目剛開始的時候絕對沒有人能夠想得到的,她是一個跟這個行業離的最遠的人,她是一個相對來說能力水平可能是最差的人,她的家庭背景可能也是最差的人,她就是一個互聯網游戲公司里的邊緣的跳舞的小姑娘,但是她現在卻是觀眾最喜愛的。換句話說,你過去認為觀眾最喜歡的人設、套路都不成功,反而是大膽試驗的小姑娘楊超越成為了影響中國的人。

一樣的套路,這個例子太經典了,這兩部戲聽起來是很相似的,他們的期待都是希望能像《羋月傳》、《甄嬛傳》一樣重新火,又是用過去的套路再做一遍,《如懿傳》請來了最優秀的公司、最優秀的制作人、最貴的導演、最頂級的演員,像周迅這種影后的角色,但是觀眾并不買賬。反倒是小制作,大家對它期待沒有特別高的《延禧攻略》火了。過去的套路和方法不再有效了,我們得用更好地方法做這件事情。

不光是具體去做產品和業務的時候,甚至包括咱們做公司,做資本運作的時候也遇到了同樣的過去的方法不太有效,大家看到都是今年上市的中國創新的科技企業,但是他們都遇到了一個問題,過去的方法是在一級市場通過融資和積極的發展做出非常好的KPI影響這個世界,最終到二級市場獲得大家認可,股價蹭蹭上,大家一起創業的兄弟姐妹實現財務自由,但是這個套路今年看起來不是這么成功了,這幾家公司上市以后在二級市場股價持續的下滑,很多跌破了發行價,很多跌到了發行價很小的比例。

過去那種大象設計一個很大的規劃,有點像計劃經濟,或者個人英雄主義主導一個項目的方式遭遇了很多的挫折和挑戰,甚至包括最頂級的,也不是拿誰做箭,像微信、蘋果他們都是個人英雄主義大規劃,但是最終受到了很多挫折,燒錢、地推這種野蠻式發展套路也不是太成功了,甚至包括前兩年作為咱們國家象征的共享單車去年遇到了很多挫折和打擊,那些方法不再有效了。包括咱們說的第一性原理、增長黑客、數據驅動這些方法到底行不行?其實也打個問號,到底成不成我們也不知道。

巨頭轉型的螞蟻戰略——A/B測試

紅利退去、所謂下半場,或者從2018年到2028年這個經濟周期里到底什么才有可能幫助我們成功?我們覺得至少在方法論上是有路徑可循的,我們可能需要去非常一個試驗驅動的創新文化才有可能幫助我們實現一個跟過去不一樣的大的變革,才有可能幫助我們走出同質化。我們要十倍提高我們的試錯能力、提高試效率、降低試錯風險,讓我們可以更經濟、更好的方法大量的試錯,這樣我們才能找到用戶喜歡什么,到底我們怎么能夠做出來。

我們可以向這些仍然卓越的企業學習,學習他們的試驗文化,像大家都知道的亞馬遜,是一個特別重視試驗文化的公司,貝索斯就說我們的成功就在于每天、每個星期、每個月、每年做多少試驗,谷歌的拉里佩奇跟蘋果的喬布斯一樣,他相對個人英雄主義一些,但是他依然說谷歌這樣的公司文化特別重視大家能夠把創新的想法流動起來,大家能夠積極的去做試驗。facebook的創始人扎克伯格說自己特別驕傲的一件事情是什么呢?我覺得可能也是facebook成功的關鍵,就是構建了一個非常強大的試驗框架。微軟的納德拉也說,你不要跟我說有一個好的想法,你跟我說有一個好的假設,讓我們一起去檢驗它、試驗它。這樣的一種文化可能會是在方法論、技術、人才上是一個紅利期。大象計劃的模式失效后,由無數個試驗組成的增長就像是螞蟻搬磚一樣,是一套神秘而偉大的增長戰略。

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優秀的企業都是這么做的,不光包括剛才說的谷歌、亞馬遜facebook這種所謂的互聯網巨頭,其實像這些稍微傳統一點的,像寶潔公司、INFUIT,他們一樣也是每年都做成千上萬的A/B測試,通過大量試驗的方法,通過高效試驗的方法突破了一些困難,去找到成功的路徑,新一代的企業像愛彼迎、優步更不用說,更是這樣的借鑒者,包括咱們國內像頭條、滴滴這些企業都是可以值得去學習的。

高頻試驗這種方法,實實在在的可以帶來高速增長,這是我們跟特別傳統的企業很不一樣的一點,大家知道增長黑客這個概念的提出者肖恩艾利斯就特別重視高頻試驗。推特2010年的時候大概每個月可以做兩次試驗,之后建立了完善的試驗體系,所有的同事、團隊可以繼續做試驗,到了2011年的時候每個月可以做40個試驗,翻了20倍,它的增長速度翻了3倍,很快從5千萬用戶到了2億用戶,這個套路、方法、技術可以被實踐,他在自己

增長黑客網站上做了高頻試驗的實踐,也實現了高速增長。包括我自己原來在美國的時候的老東家谷歌,2004到2007年建立了完善的試驗體系,之后打破了上市公司的魔咒,他持續提升自己試驗頻率的同時,也持續的超過華爾街的預測,實現了將近20年的股價增長,所以這個方法是可行的。

戰勝焦慮——本土A/B測試的破冰先鋒

從2018年開始,一種焦慮的情緒在增長圈蔓延開來。為什么那么多成功范例瞬間失效,為什么那么多企業學了精細化運營、學了增長黑客、學了各種各樣的數據驅動方法策略,依然無法挽救業務的頹勢而美國同行卻能走出泥潭呢?

很重要的一點,我們缺少一套從理論到實踐,一以貫之的理論模型。

我們看一下A/B測試的百度指數,在最近幾年之內,它確實有一個持續上升,也就是說更多的人開始使用它、利用它、關注它,大概有百分之四五百的增長。但是它依然還是相對來說不是那么成熟的,或者說還不夠普及。我們對比一下,同樣是大家新一代更精細化運營的方法,數據分析這件事情你去搜索你會發現有12萬的結果,但是如果你搜索A/B測試發現只有7000的結果,兩者差了差不多有20倍,那就說明還是有很大的空間,有很多我們可以繼續提升的地方,包括A/B測試這個方法本身。

反映到我們公司來,我們是作為中國最大的第三方A/B測試解決方案供應商,我們可以看到自己的平臺AppAdhoc大家做試驗的情況,到去年底我們累積了14000個試驗項目,這樣的一個數據其實還是相當可觀的,因為相當于我們整個2018年所新建的試驗項目在我們平臺上,就是我們客戶所新建的,已經超過了從2015年到2017年三年加起來所有的試驗項目總和,它其實實現了一定程度指數級的增長。但是即便如此,它還是很不成熟,因為我們知道在Optimizely可能有10萬多個試驗,我們只有1萬多個試驗。我們如果分成打散的看你會發現更細的數據,如果我們把試驗的數量按照企業分布一下,你會發現這是特別陡峭的長尾分布,我們最優秀的企業已經可以跟國際巨頭媲美,中間有相當不錯的跟隨者,但是還是有很多企業他們把A/B測試也好,把試驗創新也好這個能力并沒有完全的價值發揮出來。這個餅圖的數據更清晰了,有3%的企業已經非常優秀,它每年能做100個以上的幾百個試驗,甚至上千個試驗,它已經是一個像所謂的科技巨頭一樣去運轉,但是三分之二的企業依然還是屬于每年做幾個試驗,甚至一個試驗,還沒有真正的把試驗創新的能力真正的發揮出來,真正的給它創造持續的價值。

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比較欣喜的是有30%多的企業每年都可以做十幾個到幾十個試驗,他們已經走在一條非常好的正確的道路上,這是我們作為觀察者所看到的現象。

和這么多企業合作交流之后,我們如果想把試驗文化落地,我們可能得走一條中國特色的道路,這個道路里面最重要的就是要鼓勵創新的文化,我們在這樣一個對市場非常不確定,過去的所有套路都不見得能夠繼續成功的情況下,我們更應該重視每一個創新的小點,在未來的競爭之中,哪家企業可以把每個人小的創新想法,無論是很小的小點子,還是很大的戰略上的構思和大膽的創新都能夠得到極高的重視,有價值的想法都能夠科學的試驗,就會具有特別強的競爭力。另外,我們企業可以自上而下的去塑造增長黑客的文化、阿米巴的管理文化,讓每個小團隊在運作的時候有個明確的目標、明確的KPI、明確的業績可以去不斷持續的提高和優化,按照增長黑客的分析、洞察、試驗、總結的閉環轉起來,我們就有可能突破2018年的寒冬,我們就有可能發展的特別好,我們就有可能在2028年的時候成為行業的巨頭,成為彼時的華為、阿里。

在實踐之中,另外一個方面除了文化,就是人才,在人才方面我們也有一些建議,一開始咱們有一些特別有能力的人對代碼、數字、數據、業務都有所了解,他們可能是我們的試驗英雄,在他們的帶領下,我們一開始每年就能夠做十幾個試驗,已經做到比很多同行要好。之后隨著文化氛圍的普及,有更多的人才涌入進來,我們就可以實現一個團隊作戰,我們有試驗項目的團隊,像大家都知道的今日頭條有15人的增長團隊特種部隊,就可以實現每年上百個試驗,這樣就已經是一個叫做行業很領軍的企業。到了未來,到2028年的時候可能就會是一個無處不在試驗的試驗文化的企業。

當然在落地的時候肯定會用到技術的解決方案,用到系統,在工具方面無論是自建,像滴滴的阿波羅、今日頭條Libra、美團點評Gemini他們都有對外分享他們這個系統的設計,各有特色,但是也大同小異,有很多共通的地方。像我們的第三方就是AppAdhoc A/B Testing,當然有百度等等其他的一些可以使用的第三方,但是總體來說,我們的價值就在于我們可以深度的鉆研這套體系,并且把大家的最佳實踐融會貫通,形成一套通用的解決方案提供給大家,讓大家提高效率。

我有一給夢想——創新始于試驗

雖然說我們現在的發展還很不均衡,試驗文化是不是有廣泛的普及還是一個問號,但是我們已經看到一些特別優秀的企業,包括稍微傳統一點的像華住這樣的企業,包括老牌的科技企業像中國移動,也包括近幾年新興的互聯網創業企業像衣二三,他們都是中國試驗創新的先鋒,他們是我們的榜樣,也是幫我們去探路的人,我們可以跟在他們后面好好的學習,一起進步。我有一個夢想,希望中國的每一個公司,不論互聯網還是傳統行業,都能接受試驗文化;我有一個夢想,希望A/B測試不僅僅是一種服務,而是所有有志于增長的團隊必須經歷的環節;我有一個夢想,希望每一次創新不是靠爭吵和權威推動,而是靠著A/B測試小步快跑、快速迭代——創新始于試驗。

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