全球視野下的A/B測試驅動增長—中國臺灣篇(八)

如何訂價、決定產品價格?這是我讓付費人數多 136% 的過程

財報狗去年停止開課后,剩下唯一的收入來源就是網站上的付費數據功能。這產品本質上跟一個實體商品,例如書籍、咖啡、車子不同。它是一個軟體服務,就像是你買 Dropbox 的空間,或買 KKBOX 的功能。

我們從去年 11 月中開始設計新的付費方案,一直到 2 月中農曆年前正式上線,中間花了三個月。新方案上線后,轉換率成長了 136%。也就是同樣數量的人進到購買頁面,最后實際付款的人數多了 1.36 倍。

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近半年的「近七日平均購買數」

這篇文章,就是分享我們重新為產品訂價的過程。

先前提要

財報狗原先的付費方案有三種:半年、一年、三年。不管使用者買多長的付費方案,能夠使用的功能都相同。半年和一年方案的價格分別為 3000 和 6000 元,三年的方案則是 12000。

我們去年做了另一個網站,叫做策略狗。同樣賣數據服務,只是不同于原本財報狗網站賣的是指標,策略狗賣的則是指標選股出來的股票排行榜。這個產品的價格是一年 4800 元。

策略狗一開始之所以是一個獨立網站,是因為這樣蒐集到的數據,完全都是對這個產品有興趣的人。透過這些資料,我們比較容易找到需要優化的方向。
直到策略狗優化到一個段落,我們要開始整併兩個網站。包括整合功能、整合網站資訊架構、以及整合付費的方案。

設計付費方案要決定什麼?

一般提到訂價,很多人大概只會想到「產品要賣多少錢」。可是對賣軟體服務(SaaS)的公司來說,設計付費方案遠不止如此。

在一份比較完整的產品訂價中,下列幾個都是要考慮到的地方:

你要幾種不同的方案?

– 你有免費方案嗎?
– 你有幾種付費方案,一個、兩個、三個?
– 你有試用方案嗎?

如何決定不同方案的差別?

– 最便宜的方案只有 A 功能,第二便宜的有 A+B 功能,最貴的有 A+B+C 功能?A、B、C 分別是什麼?
– 還是每個功能可以分開購買,我可以單買 A 功能,也可以單買 C 功能?
– 或是像 Dropbox 這類云端硬碟,一樣的功能,但用量越多就越貴?

你要怎麼表達你的產品?

這部分有點像文案,但對軟體服務來說,你要考慮要把哪些小功能包在一起,然后想一個方式去表達它。

例如把 word 的複製、貼上兩個功能包在一起,把它們叫做「編輯」功能。把匯出 csv、匯出 word、匯出 pdf 包在一起,統稱叫「匯出」功能。

最后,你還要想一些好的文案去描述他們,讓使用者能夠知道這到底是什麼東西。

價格要賣多少?

等你上面的東西都決定完了,最后才是價格。你每個方案要賣多少錢?

對我來說,上面第二點是最困難的。不同的排列組合可以有上百種,光是從什麼角度切入就是一大問題。我要根據功能做差異,還是根據用量?

如果是根據功能做差異,我們要把哪些小功能包成一個大功能?如果包一包還是有好幾個不同的大功能,我不同的付費方案要包含哪些大功能?

如果是根據用量做差異,我要怎麼定義「用量」?用上線天數、使用次數、還是查詢股票數?我要怎麼切割用量區間,分三組、五組、十組、二十組?我要不要同時結合用量跟功能做不同方案的定價?

還是我根據使用者購買的時間長度來做不同方案,你一次買越久就越便宜?

以上這些問題,都是設計付費方案要考慮的事。

你怎麼決定產品要賣多少錢?

很直覺地想,可能會想到以下幾種常見的方法:

  • 根據成本訂價,先計算我的成本多少錢,然后加上一定的利潤。
  • 觀察競爭對手,看其他賣相同或差不多產品的人賣多少錢,然后比他高一點或低一點。
  • 覺得自已的時薪值多少。這種方法常見于顧問、家教。

不過以上幾種方法,都有一個共同的問題:這個過程中,使用者完全沒有參與。

一切圍繞在使用者

現在打造一個好產品的方法論很多,我們都知道如何打造一個好產品:

  1. 瞭解使用者需求
  2. 根據使用者不同需求做分群
  3. 打造滿足使用者用途的產品

如果你是一個產品經理或是常接觸新創的書籍,你對上面這個步驟應該相當熟悉。打造一個好的產品,一切都圍繞在使用者。

訂價也應該如此,使用者購買的是他想要的結果,不是打造產品花費的成本。

站在使用者的觀點,就如巴菲特所說:

價格是你付出的,價值是你得到的。

使用者不在乎競爭對手賣多少錢,也不在乎你成本多少,只在乎他可以得到什麼。

上面這句話在實體商品可能行不通,不過在軟體服務產業,這句話是適用的。一來因為邊際成本很低,你不會根據產品的成本去做訂價。再來是軟體服務都在講求差異化,使用者不會覺得你的產品跟同業完全相同。

訂價四步驟

根據我們設計產品的三個步驟,我們建立了設計訂價的四個步驟:

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一、瞭解使用者重視的功能

財報狗的付費方案從一開始到這次調整前,除了價格并沒有太大的差異。可是在這幾年內,我們持續有開發新的功能,滿足使用者不同的需求。

由于不同的功能是針對不同的需求,我們在開發這些功能時,也只會先針對有那種需求的使用者。

所以當像這次,面臨到關于整個網站的規劃時,我們需要先瞭解,使用者對每個功能的看法。沒有一個產品可以滿足所有人,不同使用者對不同功能的看法也都不同。

瞭解不同使用者上財報狗網站的用途,他們想要達成什麼,他們會使用哪些功能或工具達成這個用途,是在這一步要做的事。

需要知道什麼資料?

要怎么知道使用者對不同功能的看法呢?一般來說不是做訪談,就是發送問卷。

這兩種方法我們都很常用。訪談可以問到很深,但相對耗成本。問卷則是便宜,可以大量蒐集回饋。簡單來說,想知道 Why、How 就用訪談,想知道 What 就用問卷。

在這邊因為我只想知道他們「對每個功能不同面向的重視程度」,這種資料用問卷就可以得到,所以我是使用問卷的方式,盡可能的蒐集每一位使用者的看法。

問卷內容分成三大塊

  1. 瞭解使用者的用途(Jobs-to-be-Done)
  2. 瞭解使用者對不同功能的重視程度
  3. 瞭解使用者的愿付價格

這三塊都很重要,我們最終希望知道的是:

使用者會用______來達成_______。為此,他們愿意付_____元。

這是用途理論 Job Story 的變形,我少去了前面的觸發情境,加上了價格。我想知道使用者會用財報狗什麼功能,為的是達成什麼用途,以及他們愿意為這個成果付多少錢。
這三個必要資訊就構成上面所說的問卷三大塊:瞭解用途、瞭解對應到該用途的功能、瞭解愿付價格。

如何設計問卷

知道要問那些題目以后,問卷的設計也是有技巧的,我們設計了兩種不同的問卷。以「個股」功能為例,下面這張圖是第一種問卷。

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這是常見的問卷設計方式,針對不同的敘述,問填寫問卷的人同意程度。據說現在學校的行銷學主要就是教這種設計方法。

接下來這張圖則是第二種問卷。

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這種問法不是每一個敘述的同意程度,而是問你最重視哪個面向,最不重視哪個面向。
結果是,第二種問卷的回答品質遠高于第一種。在第一種問卷中,使用者幾乎都是填同意或非常同意,你很難知道他們到底最重視的是什麼,因為每個面向對他們來講都很好。

第二種問卷有另一個優點,就是問題數量減少很多。以這個例子為例,同樣的事情,第一種問卷要問 5 題,第二種問卷只需要問 2 題。減少問題的數量可以降低使用者完成問卷的阻力。

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二、根據使用者不同的用途做分群

回收完問卷以后,我們可以開始分析資料。這邊要做的事情是區分不同類型的使用者。

使用財報狗網站的人那麼多種,有做學校投資學作業的學生、有剛出社會的新鮮人、有理專、有竹科工程師、也有不少投資大戶。就算都是投資人,他們也有不同的目的,例如是想要來看哪一檔股票未來半年會漲、想要找一檔股票抱十年、想要驗證一下別人說的明牌可不可靠等等。

關注用途(Jobs),而不是人口屬性(Persona)

我要先搞清楚這些人可以分成幾種,每一種人在意的用途和功能是什麼。這邊的一個重點是,我在意的是使用者的用途(Jobs),而不是人口屬性(Persona)。

舉一個簡單的例子:

如果是用途分,可能會分出一種人的用途是「驗證明牌」。他們已經在其他地方聽到某檔股票接下來表現會很好。因此只是來財報狗看看有沒有什麼風險是對方沒有提到的。
如果是人口屬性分,可能會分出一種人是 27~40 歲,住在臺北的男性。可能未婚,或是已婚但還沒有小孩。

要說明這兩者的優缺點又是一大篇文章,這邊講不完。我自己比較偏向用途理論框架(Jobs-to-be Done Framework),所以我的問卷沒有任何人口屬性(年齡、性別、地區、資產、收入等)的問題。

問卷太多根本看不完怎麼辦?

在我剛開始學習訂價的時候,我看到這邊都覺得很有道理,感覺也不太難。實際做下去才發現,一千多份問卷,每份問卷都十幾題,我連看都看不完,更別說區分不同類型的人。
第一次打開問卷 csv,意識到我不可能看完以后。我就回去複習研究所學的分群演算法了 ??。

基本上,最簡單的 K-means 就能夠做到不錯的分群,要注意的只有變數到底要丟什麼。你如果問卷有十個問題,就有十個變數,全部丟下去分出來的效度一定不好。這邊就只能多試幾次,然后想辦法減少變數的量。

不同類型的使用者,對不同功能的偏好是什麼

最后,你應該要能夠知道有幾種不同類型的使用者,每一種使用者對不同功能的偏好程度如何。

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搭配網站的使用行為,你還會知道不同類型的人,在使用行為上有沒有明顯不同的特徵。配合上這些行為表現,你可以去觀察問卷與行為是否一致。

另外由于我們經常找使用者做訪談,之前每個月的課程也跟使用者有許多互動。這些全部加在一起,我們大概可以推測出使用者的意圖,以及內部動機。

到這邊,我們就完成了變形版的 Job story :使用者會用______來達成_______。為此,他們愿意付_____元。而且還知道他們的行為表現,以及內部誘因。

三、設計滿足不同用途的方案

才剛跨過一個門檻,花了一堆力氣分出幾種不同類型的使用者,還要根據網站資料、過去經驗、訪談紀錄推測他們的想法。接著馬上碰到最複雜的問題?—?針對上面的資料,設計滿足不同用途的方案。

就算你區分了不同類型的使用者,還是很難馬上決定方案。這中間還會牽扯到以前免費的功能,如果收費會不會影響很大?或是這功能收費,對網站大多數的免費會員來說會不會傷害太大,導致整體的效果變差?

付費方案通常不會只設計一種,因為這樣你只會賺到需求曲線底下的一小塊面積。但如果有不同價格的方案,你就有機會賺到更大的面積。(面積就是你的營收,數量 * 價格)

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至于要分幾種,怎麼分。我覺得這大概沒有一個一體適用的架構或框架,只能一直想各種可能性,然后分析每種可能性的優缺點。

一個好的訂價設計會有以下幾點:

  • 使用者一眼就知道不同方案的差別,知道自己適合哪種
  • 盡可能最大化公司長期的獲利
  • 你會覺得很自然,感覺理所當然就應該是這樣

第三點很有趣,你會覺得這樣的設計很理所當然,甚至可能會理所當然到懷疑自己前面花了這麼多時間到底在干嘛。這跟克里斯汀生在《創新的用途理論》說的一樣,好的用途也是理所當然的,但他們其實都是經過許多的研究和分析,才看到這些明擺著的東西。

最后我只設計了兩種付費方案,這是我們最后的方案介紹頁。

四、根據不同方案決定價格

在設計問卷的時候,關于價格的問題也不能亂問。以下是兩種常見,但不好的問法。

  • 你愿意付多少錢?
  • 1000 塊你愿意買嗎?

第一種是最不好的問法,突然問他一句愿意付多少錢,使用者腦中會是一片空白,根本沒有想法,最后講出來的數字其實沒有什麼意義。

第二種問法好一點,但是你也只知道這個價格的接受程度。因為你一問這個價格,使用者就會被定錨住。接下來你往上問,他會因為這個價格的定錨,導致他覺得變貴、而不太愿意接受。

使用者沒有絕對的概念,只有比較的概念

雖然使用者沒有辦法回答一個數字,但他們有辦法去跟其他的東西比較。
例如:財報狗功能 v.s. iPhone X,你會選哪個?

甚至可以回答出一個區間,例如我完全不知道 Apple 新產品 HomePod 的相關價格,但如果現在問我,我覺得大概值 5000~12000。不是說只要在這價格內我就會買,但是這價格內如果他們行銷做得夠好,就有機會勸敗我去買。高于這價格,不管它再潮我都不太可能購買。(打完這段馬上查了一下,349 美金,猜得還不錯 ??)

因此,我們在設計問題的時候,不是去問使用者一個價格,而是要想辦法問出一個區間。我們一共問了四個問題:

  • 一個月多少錢會覺得太貴了,不考慮購買?
  • 一個月多少錢會覺得有點貴,但還是考慮購買?
  • 一個月多少錢會覺得十分經濟實惠?
  • 一個月多少錢以下會覺得太過便宜,有點擔心品質?

這方法是荷蘭經濟學家 Peter van Westendorp 所提出,叫做 Price Sensitivity Meter。
根據這些回答,你可以畫出不同類型的人,他們愿意接受的價格區間。像下面這張圖。

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這張圖的橫軸是價格,縱軸則是人數比例。我們關注的是這四條線交會的地方。有了這張圖,你就可以看出什麼是最適合的價格區間(最左邊的交會點到最右邊的交會點)、什麼價格購買人數會最多(最下面的交會點)、什麼價格收入會最多。

以這張圖來說:

當價格 $10,只有 12% 的人不覺得劃算。當價格 $26,有 90% 的人不覺得劃算

44% 的人覺得 $5 太便宜了,但只有 5% 的人到 $19 還是覺得太便宜

當價格 $30,62% 的人覺得太貴了,31% 的人覺得不貴。也就是 69% 的人覺得有點貴(這 69% 的人包括那 62% 覺得太貴的人)。

最多人購買的價格不一定是收入最多的價格,要用哪一個價格會取決于你的目的。例如我希望先培養使用者付費的接受度,所以選擇了最適價格區間中,比較偏低的價格。

總結

產品訂價除了告訴我們不同等級的方案 (tier) 賣什麼、多少錢,還有一個重點:使用者想達成什麼目標。這關系到我們要向使用者傳遞什麼價值,包括我們怎麼設計現有功能、文案要主打什麼訴求。

設計好的付費方案有四件事:

  • 瞭解使用者重視的功能
  • 根據使用者不同的用途做分群
  • 設計滿足不同用途的方案
  • 根據不同方案決定價格

一個好的訂價應該是根據使用者用途決定方案與價格。不要小看訂價的威力,根據 Price Intelligently 的數據,優化訂價對利潤的提升,遠大于優化獲取客戶。甚至比優化留存率還好。

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整個訂價過程從 11 月中開始,從設計、發放問卷,到進行使用者分析、思考設計不同方案,比較完整的方案規劃在 12 月底完成。接著要開始進行程式的修改、文案撰寫、版面設計,全部在 2 月中農曆年前上線。

這過程中有不少邊做邊學的地方,例如問卷的設計跟分群的方式,如果再來一次可以少掉一些彎路。

不過也是因為我們過去有非常大量跟使用者訪談的紀錄,在分析使用者動機和用途時才能做出比較有信心的推測。如果沒有過去這些訪談,就算先知道了上面這些東西,應該還是得花費很多時間,找使用者訪談、瞭解更深入的想法。

財報狗上線新的付費方案到現在超過兩週,轉換率的影響就像一開始所說,提升了 1.36 倍。不過因為價格有降低,收費方式也有不同,所以不代表營收成長 1.36 倍。

總體而言,目前看起來是往正面的方向前進,我們也相信這樣的設計長期下來,對我們以及使用者會是比較好的結果。

產品訂價不只是決定價格

如果做了上面全部的步驟,其實是把整個網站當作一個產品,重新去瞭解使用者如何看待這個網站。而不是只針對單一功能去瞭解使用者的想法。
因此你會更瞭解自己提供給使用者的價值是什麼,如何更好地傳遞這個價值,甚至在未來功能的開發上,應該往哪個方向做。

 

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