全球視野下的A/B測試驅動增長—中國臺灣篇(四)

A/B測試必讀書籍《Growth Hack 這樣做》讀后感

負責推廣產品、渴望營收表現亮眼的行銷企劃們,總在為「成長」這個課題苦惱嗎?那你絕對不能不知道Growth Hack這個技術!Growth Hack是近年硅谷新興的一套技術與觀念,核心精神為1 :

「透過數據和量化指標,來推廣產品的一套市場經營技術」

對比傳統行銷過于感性的一面,Growth Hack更相信技術與科學,一切成長決策以「數字」和「指標」來說話,追求不斷架設、測試、優化,找出最佳版本的境界,專注以技術為依歸的成長!

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全書總評:架構清晰,敘述通俗易懂

作者是業界知名且頗具爭議的xdite,開課無數,但被圈內高手批評:「比起課程內容,更強大的是他的行銷(洗腦)話術。」

說老實話,先不論內容,我認為xdite厲害處真的就在于-他能用非常簡單、強烈的關鍵字來表達抽象概念,諸如:#高速 #猛爆成長 #千人上課 #學員極度推薦,等等狗血又好有用的辭藻…

這本書我看得蠻開心的,對我而言本書架構清晰,用詞生動,很輕易就摸透Growth Hack的輪廓。總之是本行銷爽書(X)。但作為一個追求獨立思考的好青年,自然不能全盤接受他人觀點,所以文末我會提出對本書的一些疑問與思考。

全書10個章節,200多頁,看完后可以帶給你:

.厘清Growth / Growth Hack 觀念差異
.區分產品成長不同階段,該採取的實作方案
.介紹Growth Hack 具體技術

全書重點摘錄:

Growth 跟 Growth Hack差在哪?

討論Growth Hack之前,要先定義Growth這個主題。

你對「成長 Growth」的定義是什麼?

是曝光增加?互動增加?還是購買率增加?硅谷知名創投公司Y Combinator明確要求其創業團隊:「一個好的Growth Rate,是你的創業公司每周成長7%」

如何做到每周成長7%?這樣的條件,會讓你聚焦于公司的長期與短期策略。想要成長,絕對不僅只曝光。Growth注重讓消費者增強信心、降低疑慮。于是作者給出以下公式:

GROWTH成長,就是讓轉化率(增強信心) > 流失率(降低疑慮)

那麼,Growth Hack又是什麼?

Growth Hack,是基于Growth精神(轉化率>流失率),所衍生出的行銷技術。

Growth Hack運用A/B Testing、Referral等行銷技術,把60分的產品逐步優化至100分。

所以,Growth 與 Growth Hack的差異是?

Growth 是針對Product:產品創立初期只需專注在Growth,建立基礎設施如Landing Page、定價、TA。

Growth Hack 是Marketing:適用產品初步成熟階段(PMF),是一種優化手段,講求不斷假設、測試、改進產品。

利用A/B Testing、Referral等方法導流、優化轉化率與流失率。

下面有更詳細的說明。

產品成長不同階段,該採取哪種方法?

在探討要追求Growth或Growth Hack之前,你應該要先認知到自己的產品屬于哪個階段:

.10分-沒人用
.20分- MVP (Minimum Viable Prodct 最小可行性產品)
.40分- 可以跟顧客收錢
.60分- PMF (Product Market Fit 產品達到初步規模)
.90分- 壟斷市場

產品達到60分(PMF)之前,你只需要專注在Growth;

產品達到60分(PMF)之后,再進行Growth Hack。

Growth 期間,建立介紹產品的Landing Page、修正你的價格、TA、內容、做客戶引導(Onboarding)。

當你追求Growth讓產品成長到60分,這時候你應該已經有明確的TA,一看就懂的Landing Page,客戶引導SOP。產品架構有了,接下來就開始Growth Hack了!

Growth Hack 期間,用Measuring(監測手段)找出成長斷點,然后再導入A/B Testing、加強Referral、Onboarding。

Growth Hack 如何改進傳統行銷漏斗?

當我們理解成長駭客的核心精神,那麼在具體的行銷策略中,可以在哪些環節發揮效用?這裡用AARRR行銷漏斗來解釋傳統行銷與成長駭客行銷的作法差異:

什麼是AARRR行銷漏斗?

即所謂的顧客生命週期。我們將顧客消費的生命週期分為五階段,這五階段可以被畫成一個漏斗:從上方倒入流量,經過層層過濾,最終留下忠誠用戶。

顧客生命週期五階段:

.Acquisition 用戶獲取
.Activation 提高用戶活躍
.Retention 用戶回訪
.Revenue 擴大營收
.Referral 推薦使用

在AARRR上,傳統行銷與Growth Hack的做法差異:

傳統行銷的問題:只注重Acquisition→Activation

傳統行銷遇到的問題是往往只談前兩個階段:用戶獲取→提高用戶活躍,導致行銷手段就是不斷曝光→顧客轉化。但這樣的做法,非常倚賴曝光跟廣告投入,結果是很燒錢。

Growth Hack:強調全漏斗式的成長

相對的,Growth Hack 強調全漏斗式的成長,Growth Hack專注提升轉化率(即Activation),且因為成長駭客要我們把產品做好,所以Retention用戶回訪的比率也提升,最后這些忠誠用戶又透過Referral推薦給其他好友。

Growth Hack 具體操作技術

1. Measuring 監測流量,找出問題
我們掌握了行銷漏斗這個概念,知道成長駭客要我們去優化每個步驟,那麼在時間、資源有限的情況下,要優先從哪個環節開始改善呢?這時就要讓數據告訴我們,哪個環節有問題。

透過在網站上使用Measuring(監測工具),我們能觀察到每個步驟的轉化率高低,以購物商城的購買流程為例:
檢測步驟轉化比率:

商品內容瀏覽(100%) → 加入購物車(25%) → 結帳(10%) → 購物完成 (5%)

當我們比較哪個步驟轉化率大幅降低時,就知道該步驟是現階段最需要投入資源改善之處。例如,加入購物車的比例很低,那就要思考是否Landing Page做得不吸引人?或者購物車到結帳頁的轉化率很低,是否代表消費者因為湊不到免運門檻而放棄?或缺乏立即結帳的衝動?

擬定優化策略前,Measuring很重要,他能幫我們抓出問題點與改善方向!

2. Landing Page 打造魅力著陸頁

Landing Page是顧客點擊行銷通路(廣告/FB/Email)連結后,進到的產品/服務著陸頁。著陸頁目標在于「說服顧客」產生你要的行動,例如購買產品、注冊等。其核心精神是:
降低疑慮,增強信心

基于這個精神,衍伸出標準的Landing Page結構:

.用一句話形容自己
.使用這個服務(產品)的三大好處
.敘述服務的運作原理或示意圖
.使用者見證/媒體報導
.Call To Action (行動呼吁)
.強化信心的補充:免費注冊或退款保證

3. A/B Testing

A/B Testing的意思是測試不同版本,哪一個表現更好?目的在于「優化轉化率」。通常會在以下幾種地方實作:

.文案
.按鈕位置、顏色
.功能區塊
.版面排版

舉例,你要設計一個報名按鈕,你可以單純在按鈕上寫「報名參加」,也可以用「只剩5個名額」來表達報名的急迫感。哪一個方案更好呢?這時候就要發揮成長駭客精神,讓數據告訴你答案。

4. Onboarding 引導用戶,發現價值

當用戶第一次進來你的服務,他不知道怎麼開始或覺得難以上手時,立刻就想離開。這時候你需要在流程上引導用戶,讓他輕鬆發現產品價值。也就是告訴用戶:新手上路,如何操作?幾點作法參考:

.注冊引導:注冊步驟簡單、提供限期免費試用
.線上客服解答疑慮
.引導用戶在注冊后體驗服務
.鼓勵客戶推薦,提供小優惠

5. Customer Support 客服

客服能讓你第一線面對消費者疑慮。很多時候消費者的疑慮來自某個環節的不完善。這時候改進這個環節,就能帶動其他客戶一起成長。

關注那些被取消的訂單,試圖了解顧客猶豫的背后原因,再用FAQ來消除常見的顧客疑慮,有助降低流失率。

6. Referral 讓用戶推薦幫你成長

新客的行銷成本非常高,據統計,新客獲取成本是舊客的7倍。所以當事業發展到成熟階段,會採用Referral來擴張用戶。Referral即口碑推薦,這樣的方式比新客行銷更能獲取信任,因為新客信任推薦的朋友。常見作法是獎勵老客戶推薦,讓老客獲得行銷獎勵金,新客獲得Discount。

總結反思:自己沒做到的4點檢討

1. AARRR只在前兩步驟鬼打牆

書中提到在AARRR行銷漏斗中,傳統行銷只注重Acquisition→Activation這兩階段。慚愧的是,我就是用這樣的方法做數位行銷:不斷投廣告、轉化,再投廣告、轉化,結果是無敵燒錢,燒完什麼也沒留下。后續的舊客行銷、拉高客單、口碑推薦活動都沒做。

2. 步驟轉化率沒有確實優化

目前我負責客戶的網頁數據中,加入購物車比率是頁面瀏覽的1/10,顯見產品文案有很大加強空間,Landing Page做好了,但我應該要持續去調整優化。

3. 測試的反饋,我用到下次改進了嗎

我很喜歡在投FB廣告時玩受眾、文案的A/B Test,可是測完后頂多是把表現差的廣告關掉而已,甚少去思考某組廣告表現佳的背后脈絡是什麼?藉由測試我更清楚受眾是誰了嗎?測試是為了讓我萃取洞見,而不是沒有想法下的分散風險。

4. 太多可以改,最后啥都沒改

這就是我個人執行力的問題了。問題好多好焦慮,結果焦慮中一事無成,但至少要從Landing Page開始慢慢優化起啊!!!

最后:對本書的一些提問

1.傳統行銷 vs 成長駭客行銷,又是新瓶裝舊酒?

作者用傳統行銷作對比,說明成長駭客用更數據科學的方式去衡量成效。但Growth Hack之所以能這樣做,原因在于工具的不同:網路讓數據取得更容易了,所以Growth Hack看來更理性更講求成效。然而傳統行銷真的是毫無目的的亂撒錢嗎?難道未曾建立一套專屬衡量指標嗎?傳統行銷做的加價購、口碑推薦,不也屬于AARRR Model的一環?行銷概念沒變的情形下,Growth Hack又只是沾上數位浪潮的一個Buzzword而已?

2. 基于網站型產品所寫的一本書

本書所提的Growth Hack技巧是針對網站型產品,基于此建立衡量數據指標:轉化率/放棄率等。如果將邏輯套到App產品,問題出現了:成長定義是什麼?轉化率是什麼?顯然App衡量指標又更加複雜,本書的Growth Hack技巧難以涵蓋。

3. 入門概念書籍,對比現實中的技術及實行限制

書中提供的Growth Hack實行思路我基本同意,但同意之馀,能否實行又是一個問題:例如在優化購物流程轉化率時,作為一個行銷人員,網站架構寫好了就沒辦法動,我能做的就是盡力優化Landing Page,其他購物車頁面、結帳頁面,也就沒辦法玩折扣碼、加價購等活動。

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