SaaS業務在不同階段的關鍵指標

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你的 SaaS 健康嗎?

我們被各種 KPI 和指標轟炸,但這些數據不是被用來衡量我們的進步,而是讓我們在數據里迷失,開始關注那些容易跟蹤對業務每月價值的指標。

對 SaaS 業務來說,有幾個需要關注的核心指標,并且這些指標的優先級隨著業務的增長變化。比如說你的客戶才付費了2個月,那么現階段跟蹤生命周期價值就沒多大意義。但隨后,跟蹤生命周期價值就很必要了。

這篇文章將會分解 SaaS 業務每個階段的基本指標,這個框架將給你:

通過關注關鍵指標,你會發現需要解決的核心問題,從而實現業務增長。

除非采取行動,否則數據不會給你帶來任何好處。這里的指標將清楚地指示你的工作方式,很快,你就能知道該在什么地方多花時間。

每個階段都有相互平衡的兩個指標,這讓你不會因為過度優化一個指標而無意中損害業務的長期健康。

在產品/市場契合(product/market fit)前

這時候可能才剛確定要開始的業務,并制定了宏偉的商業計劃。但在建立商業帝國之前,要確保你是在正確的市場上做正確的產品。

對于大多數新產品來說,在初始階段有一個斷層,這客戶不是很想為你的產品買單。這時候你要么去發現不同的目標市場,要么就要改變產品來適應客戶的需要。當你做到這個了,我們把它稱為 Product / Market Fit 。

你可能正經歷這樣的階段,如果你:

剛剛開始

不知道理想客戶是誰

客戶第一次測試你的產品

這是你需要克服的第一個主要障礙:在沒有任何數據時,該如何衡量我們的進展?你現在甚至沒有任何付費用戶,即便有了,也不會太多。這時候,運行一些列A/B測試是不能幫你測試業務模型的。

這個階段我們所依仗的就是定性反饋和關鍵的客戶調查。

主要目標:

通過與目標市場中的人交談來驗證核心業務假設。如果有人在你嘗試賣產品給他們之前就咨詢你的產品,說明路子是對的。

通過客戶調查來優化產品,直到至少40%的人說如果不能用你的產品他們會感到非常失望。

指標1:定性反饋

從技術上講,客戶反饋不是一個指標。但現階段還沒有可利用的數據,所以你需要充分利用你可以得到的反饋。

這個時期你只有一個目標:在正確的市場打造正確的產品。最快的方法是跟客戶溝通。如果現在有任何用戶的話,用社交軟件來深入了解他們的主要問題吧。讓他們告訴你現階段他們是如何解決某個需求的,然后給他們展示你在做的工作,看他們是否會對此感到興奮。通常,要按下面這個格式做訪談:

基本的個人問題以便更好地了解交談對象

關于當前問題的深層問題

提出你的解決方案要求反饋(記住:不是為了銷售,只是為了得到反饋)

你需要做10-20個這種客戶訪談。如果你目前沒有任何用戶,那就跟你認為是想用你的產品的人交談。這是一個開始有效測試不同目標市場的好方法。進行10個在線訪談比重建或重命名產品要容易得多。

當你想擁有更多的用戶反饋時(特別是在進入業務的后期階段),可以用一些反饋表單和可用性測試的工具。但一開始的時候,跟目標市場里的人 one-on-one ,肯定能得到更加深入的洞察。

KISSmetrics ,每次對產品做出重大改變時,都會進行客戶訪談。是否添加新功能?跟客戶談談。要改進舊功能嗎?跟使用該功能最多的用戶談談。要開始新方案嗎?比如設計 Google Analytics App ,找一組 Google Analytics 用戶談談。這些是 KISSmetrics 每次都要做的事。

指標2:衡量 Product / Market Fit

這只是所有客戶反饋里的一個小問題。

客觀地衡量是非常困難的,到底是用戶對產品非常感興趣還是我們只專注于積極的反饋而淡化負面反饋?
但是通過下面這種調查問卷,能幫你衡量是否達到 Product / Market Fit ,下面是問題:

如果不能再使用【產品】你會有什么感覺?

非常失望

有點失望

不失望(產品不是很有用)

N/A,不會再用它

發送給至少已經使用過你的產品兩次,用過你的核心產品,并在最近兩周內使用過的人,目標是讓至少有40%的用戶說“非常失望”。

如果達不到40%的基準,可能需要重新定位或改動你的產品,如果達到了,繼續下一步。

開始規模化

這個階段你已經做到了 Product / Market Fit 。

你有了收入來源和不斷增長的客戶群,現在是真正建立業務的時候了。這時候,也不需要跟蹤太多指標。除了基本的用戶注冊和收入外,沒有任何需要跟蹤的內容。既然已經在正確的市場做出了正確的產品,有兩個指標,能讓你朝著正確的方向前進。

你可能在這個階段,如果你:

已經找到至少一種方法來持續獲得客戶。

許多客戶都繼續訂閱,并愿意繼續付款。

每月收入開始增長。

主要目標:

在控制流失的同時持續增加 MRR 。

如果流失在5%,讓它下降到1-2%,直到你降低它以前,忽略別的指標。

指標1:每月經常性收入(MRR)

對于 SaaS 業務,每月經常性收入是比傳統收入更值得跟蹤的指標,它是你從該月內定期訂閱獲得的總收入。

SaaS 業務的健康狀況在很大程度上取決于經常性收入,可能需要幾個月才能收回獲取客戶的成本,真正的利潤增加來自增加訂閱收入。一次性的意外收獲對我們來說并不重要,通過跟蹤每月經常性收入,我們可以準確地了解我們的業務是如何按月進行的。

不幸的是,跟蹤 MRR 可能會很棘手,你的系統需要能處理以下幾種用例:

每月常規計劃和年度計劃讓事情有點復雜。年收入實際上需要在按照每月的訂閱劃分,而不只是根據每月的客戶賬單。

升級和降級讓跟蹤變得繁瑣。如果客戶從$10/月升級到$50/月,你需要向 MRR 增加額外的 40美元。

取消訂閱時你需要移除收益。

指標2:流失

這個階段增長的 MRR 是一個硬幣的兩面,另一面是流失。如果不能留存訂閱客戶,你的 MRR 不會增長,業務也將失速。

事實上,流失是一個動態的指標。一開始,10%的流失率似乎不太糟糕,如果你有100個客戶,10個離開了,這不是什么大事,對吧?獲得另外的10個客戶很容易。但是當你有10000個客戶時會發生什么?這意味著一個月有1000個客戶離開。即使最好的營銷手段也很難跟上這樣的流失速度。

流失率在一開始是很容易處理的,但如果沒有密切關注,它會很快失去控制。為了建立一個有助于你的公司長期成長的堅實基礎,你絕對,毫無疑問,需要控制你的流失率。

那么什么才是一個比較好的流失率?

這個問題應該因行業而異,但一般來說,月流失率低于5%是很重要的,目標應該是1-2%。再往后,你可以嘗試 upsells 和交叉銷售來得到負的流失率。

擴張

你遲早都會遇到瓶頸。

用來吸引客戶的主要渠道開始放緩,收益減少。如果你想每個月都保持增長,需要找到新的增長點。

你可能開始嘗試聯盟計劃,新的廣告網絡,PR,業務拓展,推薦計劃,新類型的內容營銷,會議,活動營銷,或現在很熱的任何類型的營銷。你有很多可供選擇的形式,它們中的某些會非常適合你的市場,有的會完全沒用。

你可能就處在這個階段,如果:

增長開始第一次放緩

繼續改善你的主要渠道變得很困難

已經成功地控制住流失

所以,當你開始嘗試新的增長渠道時,需要重點關注兩個指標。這些指標會保持你的實驗,并確保你擴展盈利渠道。

主要目標:

保持每次轉化的費用不超過生命周期價值的三分之一。

實現客戶盈利的時間要在12個月以內

指標1:生命周期價值(LTV)

在客戶離開之前,你從客戶那里獲得的收入總額是多少?對于 SaaS 業務,跟蹤生命周期價值至關重要。 SaaS 業務一般需要6-12個月來收回用戶獲取、客戶支持和產品成本,開始盈利。

為了確保客戶留存足夠長的時間以保持你的業務健康,我們使用生命周期價值(有的人把它縮寫為 CLV 或 LCV )。

現在,已經有足夠多的客戶來計算你的 LTV 。

指標2:每次獲取成本(Cost Per Acquisition)

隨著我們開始嘗試使用新的渠道來保持增長,需要計算每次獲取的成本。這是從特定來源獲取客戶所需的總成本。

對于業務的平均 CPA ,你可以累加一個月內營銷和銷售的總費用,然后根據獲取的總客戶數得到平均值。但我們需要更進一步,并根據獲取渠道對 CPA 做細分。這可以指示我們來自新渠道的客戶是否值得繼續投入。

CPA 不僅可以幫助你評估新渠道對增長的作用,還能幫你了解主要渠道的推廣情況。可以花多少錢在 AdWords 或 Facebook 上獲得客戶?可以雇傭多少內容運營來生成內容?通過關注這些指標,你會知道你在主要渠道上投入的情況。

一般的經驗是讓 CPA 保持在你 LTV 的三分之一。12個月內就應該實現客戶盈利。

概括總結

對于 SaaS 業務的每個階段,跟蹤下面的這些指標:

在 Product / Market fit 前:關注客戶反饋和 Product / Market fit 問題

開始規模化階段:關注每月經常性收入和流失

擴張階段:關注生命周期價值和每次獲取成本

要注意的是,每個階段并不具有排他性。也就是說,可能同時處在 Product / Market Fit 和規模化階段。如果我用 AdWords 吸引客戶,我一定會關注每次轉化費用,但這時候,我仍然在解決上一階段的流失問題。不能這些客戶會留存多久,所以我會計算每次轉化費用,以確保它是合理(如果用戶訂閱12個月產品產生的總收入不能收回 CPA 成本,就有問題了)。其他情況下,我會花大部分時間來改善 MRR 和流失。

至于轉化漏斗,用戶參與度指標,ARPU,活躍用戶,訪客注冊數以及其他的指標?我們當然需要通過一切手段,跟蹤所需要的其他指標,但上述這些指標是最基本的。在關注其他指標之前,先把精力放在這些指標上。如果還不知道你的 MRR 或流失是什么,有什么理由去跟蹤一個隨機的參與度指標呢?

討論:你所在的公司跟蹤 SaaS 業務的那些指標?

 

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