「吆喝深度推薦」汽車之家廣告部落地頁優化實戰-有效提升轉化率的幾種方法

如何最大化現有的訪客價值,提升轉化率是最直接也最低成本的一種方式,且看汽車之家怎么做。

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背景

在快速發展的互聯網時代,產品和方案都在快速迭代更新,而這些更新能否取得預期的效果,同樣也需要快速得到驗證,A/B測試是目前廣泛使用的快速得到用戶反饋數據的方法。

 

最近之家廣告部立了個新項目要做落地頁優化,通過A/B測試得到了明顯效果。

 

測試持續五天,做了三版優化頁面,考核曝光轉化率(線索數/曝光*100%),成功注冊視作轉化。優化一版和優化三版轉化率都有不同程度的提升:8.6X%、13.5X%;優化二版較原版下降:3.5X%(因商業機密 隱去具體數值)。

 

優化概覽

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優化項

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優化項清單

 

1、頭圖:壓縮標題字數、優惠政策露出 、汽車大圖

用戶一打開落地頁看到的就是頭圖,盡量讓人一眼就了解這個頁面的主要內容,非常贊同《Don’t make me think》里說的?【那些精心修飾的文字對用戶來說更像是‘以時速100公里的速度駛過的廣告牌’……要為掃描而設計、不要為閱讀而設計】?因此,我們精簡了文案,去掉“專屬禮遇”“邀你開啟全新旅程”這類沒有實質內容的文字。

 

我們對比了過去半年專題頁的轉化數據,發現頭圖有優惠政策露出的轉化更好,所以想把優惠政策在頭圖露出。但項目經理和銷售都表示根據以往合作經驗,客戶在新車上市和持續曝光階段不喜歡強調優惠,只有在促銷階段才愿意將優惠在頭圖露出。盡管他們這樣建議,給客戶的設計稿還是把優惠信息放上去了。驚喜的是,客戶確認后竟并沒有任何異議。

 

根據我們視覺設計師講的,原版頁面沒有抓人的東西,圖太小了。所以他設計了一個大圖,而且文案字體也放大了,并且優惠用白底圈出來,從標題那一堆文字中突出來。讓人能在掃一眼的情況下,迅速抓住重點。

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2、導航:【試駕】移至【經銷商信息】前

本落地頁的目的是收集銷售線索,通過用戶在試駕頁填寫表單提交個人信息實現。因此,【試駕】比【經銷商信息】優先級更高,所以,試駕頁放在前面。

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3、活動文案介紹:100多字精簡到32個字 、標題【活動介紹】改為【蔚藍旅行轎車禮遇季】

活動文案是一大段文字,挑最核心的信息放出來,其余都塞到【查看詳情】里。

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4、表單標題文案:優化第一版【預約試駕】改為【免費試駕】 、優化第三版改為【有獎試駕】

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廠商的預約試駕并不收費,那干嘛不把【免費】亮出來呢?畢竟,免費是很吸引人的。并且從分天數據看,【免費試駕】比【有獎試駕】提升效果更穩定可靠。

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分天數據

 

實際上,我們也不應該引導用戶為了獎品填表單,因為這樣收集來的線索并沒真打算買車,只是為了抽獎。

正確的做法是,簡明扼要的告訴用戶他們最關心的、再輔以免費等字樣來刺激用戶注冊。

 

5. 表單提交按鈕:【確認提交】改為【即刻免費預約】

但曾經看到一個案例:將按鈕文案由【提交】改為【發送您的需求】,效果提升25.6%。我們認為提交按鈕文案更具體多多少少會有點好處,至少不會有壞處。

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6、表單字段數:讓用戶填寫東西越少越好

簡書上的一篇文章《表單字段越多,轉化率越低》中提到過,其他變量不變的情況下,表單字段越多轉化率越低。因此我們盡量精簡字段,或者說至少看起來字段變少了,將稱謂放到了姓名后面(見上圖)默認選中“先生”;其他下拉選框都做預填充。省份城市根據IP定位預填充。

 

在優化第二版中,我們犯了一個錯誤,低估了一個開發未實現的功能的影響。見下圖,選擇經銷商 預期是左圖所示 根據IP定位省市 且展開該城市下經銷商;而實現成了右圖 城市不能展開,需手動點一下。

 

結果數據比原版差,比優化一版更是差了一大截,所以,驗收時,發現任何與設計不符的,要更謹慎評估影響。

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7、視覺風格:主題突出、扁平、干凈、大留白

視覺效果對品牌形象和轉化都至關重要,頁面看著高端,用戶自然感覺這個品牌高端;第一眼感覺好才更容易留住用戶看更多內容才有進一步轉化的可能性。

 

回到我們這個案例, 原版車圖片尺寸非常小,那排小房子也沒看出來是想表達什么?跟汽車有什么關系?優化版去掉了一切視覺干擾并突出車本身—-首屏車占很大空間 并且在頭圖下方有一個半透明汽車底圖,頁面給人的整體感覺“很汽車”。

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首屏對比

 

其他還有一些零碎的小點,比如咨詢熱線電話一鍵直撥、增加車型亮點、隱私條款默認勾中等,不確定這些有多大的影響,一二三版都是這么做的。數據雖然沒說它們能提升多少,但大概可以判斷至少沒有拉低轉化。

流量分配

第一天:優化第一版與原版各分50%流量

第二天、第三天:優化第二版與原版各分50%流量

第四天、第五天:優化第一版、優化第三版、原版各分三分之一流量

結論

1、精簡一切能精簡的——文案、表單字段、沒必要的圖片等等。表單字段預填充–例如省份城市可根據IP定位–也能夠幫助用戶減低填寫難度。

2、【免費】可能比【有獎】更可靠。強調免費試駕的版本比強調有獎試駕的要更穩定,突出有獎的優化第三版頁面提升數據波動很大。 可見,并不是說突出有獎就一定效果好。

3、不要接受一個打折扣的優化功能。優化第二版選擇經銷商浮層中?城市下的經銷商列表 實現成了默認收起,而設計的是默認展開,但已經沒時間改了。我們沒重視這個問題,導致第二版數據下降。如果確實沒時間改成設計的方案,那么整體就不要動。

4、轉化入口持續可見未必好。曾經一直相信“out of sight, out of mind”,覺得轉化入口持續可見比較好。但實際數據看 轉化入口持續可見的優化第二版 效果并沒達到預期,當然第二版數據下降還有其他變量要考慮。現在我認為,轉化入口是否持續可見,分具體情況,短篇幅不需要持續可見;長篇幅頁面最好還是持續可見。但,如果可以,盡量還是保持頁面在兩屏以內,畢竟這種東西可能引起用戶反感。

5、落地頁與素材匹配。這次優化落地頁,我們只是基于客戶給出的原版落地頁做優化,并關注到素材長什么樣子。后面的項目應該看下素材,頭圖跟素材匹配起來。畢竟在素材上看到的是紅燒肉 ,點進來卻是京醬肉絲,那就莫名其妙了,還以為鏈接搞錯了,直接就關閉頁面。

 

受客戶投放時間所限,測試周期較短,另由于技術原因沒能在頁面元素如所有按鈕上加監控,導致無法定位和分析問題,后續還有很大的提升空間,有機會再與大家分享。

 

感謝汽車之家車智投廣告平臺授權轉載(汽車之家車智投廣告平臺微信:Auto_AdMind)。

 

吆喝科技:國內唯一同時支持前端(Web/H5、iOS、Android)及后端(Node.js、PHP、Java 等) A/B 測試服務的專業 SaaS 平臺。支持線上灰度發布、多維度數據統計分析、科學的流量分配系統、一鍵發布新版本無需應用市場審核、定向測試。

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