Visa,Wiley,TripAdvisor 和 Move集團大膽的測試策略

消極的測試結果也不錯,事實上,它們是我們運行測試的原因。”——Issac Gerber Wiley 高級分析優化經理

這一點似乎有悖常理,尤其是我們通常把積極的測試結果與 ROI ,收入和轉化率增加聯系在一起,但消極的測試結果可以有同樣的影響力。事實上, Isaac 最近發現如何把測試方案的消極結果用來大量提高銷量的一種策略并說服高官們采用。

 

如果你和 Isaac 一樣喜歡大膽的策略,不畏懼嘗試新東西,你就對了。

 

最近,我們請了一些全球頂尖公司的專家來分享推動A/B測試試驗方案成功的一些意想不到的策略。下面是來自 Visa , Wiley , TripAdvisor 和 Move 集團的幾條建議。

 

1.“不要強調太多的第一次實驗,相反,只用它來驗證。”——Vinod Kartha , Visa 數碼產品總監

如果你的第一個測試不是你實際上的第一次測試呢?

 

Vinod Kartha 在 Visa 是一位熱衷于推動變革的領導者,重點關注優化。 Vinod 的建議是從他一手建立公司的優化方案中得來的:第一次測試就只是驗證;第二次測試才是真正的第一次試驗。這條建議在很多“第一次”下生效:在一系列的第一次測試中,關鍵頁面或元素是第一個被測試的對象,甚至是你的第一個全面測試。當潛入未知領域,建立靈活的可以更改的最初計劃是非常有益的。

 

這種靈活性幫助 Vinod 團隊回答了建立健壯實驗前期的一些重要問題,然后在必要時候迅速改變。這些問題包括:

我們的假設是否錯誤或不完整?

我們的測試面向正確的受眾了嗎?

測試過程中是否有團隊支持問題?

 

通過這些答案的武裝,團隊能夠快速調整并開啟第二次強力測試。通常,團隊想等到“理想條件”再運行第一次實驗, Vinod 說這些條件可能包括更高的網頁流量,更多的數據支持,或更多的外部團隊投入。實際上,理想條件從來不會發生,比等待更重要的是上手實踐。過程可能會有點亂,并且絕對不會完美。但是你從中學到的東西能幫你更好地驗證以得到最優的連續試驗結果。

2.“以一個有創造力的方式來慶祝優化成果。”——?Suma Warrier, Move 集團優化試驗經理


Suma 的優化郵件截圖

你如何才能以充沛的激情來帶動團隊里的重要相關者和全公司的同行,并且還提升了你的團隊所做工作的透明度? Suma Warrier 在公司一季度數據的基礎上,發了一封“增長與優化”的郵件給 Move 的整個團隊。分享了她的小團隊在做測試時的學習、收獲、成果和其他學到的東西。收到郵件的同事可以點擊郵件里的鏈接來了解具體的測試環節。這封郵件里還給出了清晰可見的年度測試目標并能跟蹤目標每月達成的進度。

 

Suma 說這是把團隊工作傳達給整個組織的高效方式,測試流程的投入令她的同事感到興奮。

3.“設定一致性目標,并堅持。”—— Brion Hickey,TripAdvisor 前任電商主任

你如何才能通過經常性的簡單測試來發現更多的優化途徑? Brion 在大公司和小公司都有過管理優化方案的經驗,最近的經驗是在 TripAadvisor 。他對如何在組織中建立強壯的優化肌肉的建議是設定目標——不只關于 ROI ,并且要有一致性。

 

首先, Brion 建議設定一個能讓優化方案的成熟度水平有意義的目標,比如,每周測試一次關鍵頁面。然后,最重要的一步是你要為達成這個目標負責,這聽起來很簡單,但 Brion 說定期測試是發現更多優化途徑最萬無一失(和最令人驚訝)的方式之一。

 

與其在頁面上運行少量測試并稱之為“優化”,不如不斷對現狀提出問題,這將有助于發現那些在你的測試路線圖上甚至都沒被擺在重要位置但可供改進的巨大機會。另外, Brion 認為增加清晰明確的一致性目標能幫你強化把優化作為團隊日常工作流程中的一部分的觀念。

4.“快速應變能把失敗的測試變成一場勝利。”—— Isaac Gerber , Wiley 高級分析優化經理

如何能把失敗或不確定的實驗結果得出的東西作為支點,來達成勝利呢?

 

Isaac 管理著 Wiley 產品的測試工作,包括 Wiley + ,以及教師和學生的在線平臺。Wiley + 的主要銷售旺季在夏末學生開學之前。因為窗口期很短, Isaac 有一個非常有限的時間表來最大化優化銷量。

 

緊湊的窗口期讓他精于把消極的測試結果變成潛在勝利的技巧。比如,去年 Isaac 遭遇了一次大型的實驗完全失敗——導致采購量在 Wiley 電子商務周期的關鍵時刻顯著下降。跟以往應對失敗試驗的經歷不同,這次 Isaac 根據測試數據做了新的假設,新進行的測試比原始版本和第一次改變帶來了更好的結果。

 

Isaac 說這種面對失敗隨機應變的做法對于團隊成功捕捉大多數銷售旺季以及實現收入最大化是非常重要的。不僅如此, Isaac 認為分享“失敗試驗的故事”能幫他更好的給內部利益相關者和同事說明快速、持續性優化周期的價值。事實上, Isaac 發現分享失敗的結果是向人們展示測試價值的更簡單方式,并且他現在比以往更多的建議高層采用這種策略。

 

你打算在今年采用什么樣的大膽優化策略?

本文由吆喝科技編譯自:Bold Testing Strategies from Visa, Wiley, TripAdvisor, and Move, Inc.,轉載請聯系吆喝科技(微信 ID : appadhoc)

 

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