6條法則,測出轉化率翻倍的潛能(上)

10月底在廣州參加了一個營銷實戰公開課的線下沙龍活動,主題是關于“如何運用營銷黑科技引爆用戶增長”,基于這個主題,我和在座的伙伴們分享了A/B測試的概念和試驗原理,在精細化營銷中的應用場景以及它的創新實踐。其中A/B測試的實踐案例是結合 WiderFunnel (一家致力于為企業提供A/B測試驅動網站優化方案的創新企業)提出的 LIFT 模型來講的, LIFT 模型的核心——六大優化法則是十分厲害的武器,借助這套法則我們可以對網站或者 App 頁面中存在的轉化率低的問題對癥下藥,或者當你不知道轉化率優化從哪里開始的時候,可以將這六個法則作為切入點進行優化,以此來提升營銷人員和產品經理進行交流,說服和轉化潛在客戶的能力。
(PS:關于 WF 的 LIFT 模型可以點擊鏈接 https://www.widerfunnel.com/conversion-optimization-framework/ 了解更多內容)

第一條也是最重要的法則放在前面說:

法則一:為你的價值主張優化

何為價值主張?暫且可以這樣定義他:價值主張就是潛在客戶心里感受到的,承擔你的行為號召所帶來的全部好處和成本。如果用戶感知到的好處與感知的成本之間的差值越大,那么用戶響應你的號召的動力就越大。

ab測試

拿個例子來講:某個APP的產品部門發現,有高達60%的用戶在到達產品首頁后,只是操作了簡單滑動和少量點擊就離開了,這部分用戶的流失直接影響了App整體轉化率。為了挖掘這部分用戶的潛在價值,產品部門對App首頁做了有針對性的改版,相對原始版本的首頁,新版首頁做了這樣的改動:
1.根據不同用戶的使用身份,針對性展示分類內容。

2.增加名師答疑、聚會學、直播大廳、精彩專題、精選好課、聚惠學、學習頭條七大內容模塊,多元化的內容呈現滿足不同需求。

3.細化類目入口的展現,強化優質內容的推薦,增加詳情頁面的跳轉。

網站優化技巧

優化后的新版本

新版方案完成后,通過A/B測試進行小流量的運行試驗,產品部門驚奇的發現新版方案使首頁點擊數提升了13%,新增的7個SKU的點擊量至少提升了30%,人均訂單金額從8.23元提升至26.63元。

 

那么產品部門通過這一系列的優化,更加突出了自身的價值主張,一方面可以讓用戶更加快速、精準的找到自己所需要的課程,另一方面提供了多元化的選擇,滿足不同用戶的需求。

 

你可以想想在你的網站或者頁面上你是否清晰準確的傳達了你的價值主張?

法則二:為相關性優化

頁面的相關性是指頁面與你的潛在客戶期望看到的頁面和她的需求之間的匹配度。

當你的潛在用戶在搜索他們需要的在線信息時,腦海里已經有了一個明確的需求,或者他們可能發現了一條引發他們思考的信息,并沿著這個線索開始尋找信息,那你需要在營銷中提供一個引導路徑到潛在用戶正在尋找的東西,從而產生轉化行為,是否能抓住用戶的興趣到購買的注意力,在很大程度上,是由你創造強有力的刺激信息留下的引導的能力決定的。

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還拿例子來講,一家教育網站發現廣告落地頁的轉化率一直提不上來,為了獲得更多從搜索引擎過來的用戶注冊,提升在落地頁面的點擊率和注冊轉化率,產品部門制定了幾套優化方案,并借助A/B測試進行了為期15天的試驗,初始流量從5%開始,根據用戶的數據反饋逐步調整流量分配。在試驗運行后期,產品部門得到了不同版本對注冊轉化率的影響數據,試驗版本(“直播+輔導,學習更有效”)相比于原始版本(“一次注冊,讓孩子一生與眾不同”),注冊人數增加29%,頁面的注冊轉化率提高了近32%,這樣測試者找到了更好的促進銷售的方案。

 

這個試驗體現了廣告文案和受眾之間的相關性,相比“讓孩子一生與眾不同”這樣的主張或者說賣點,“學習更有效”事實上與學生和家長目前的需求會更加緊密,更加迫切,同時“直播+輔導”也體現了平臺為學生提供教學的一種模式。而測試者只是通過一個簡單的改變就帶來了期待的增長,這也是增長駭客推崇的一條高效A/B測試的經驗,即“某些微小的改動也會帶來KPI的巨大影響。”

法則三:為清晰度優化

清晰度是指通過設計創造出精細度高且通暢的視覺流、明確的信息和突出的用戶召喚行為。

 

那么我們可以為哪些內容做清晰度優化呢?

網站/頁面層面的信息層級

視覺流的清晰化

圖片的清晰化

用戶召喚行為的清晰化

文案的清晰化

SAP 是世界上最大的商業軟件公司,他們通過網站吸引流量從而產生銷售線索。因為廣告的預算是有限的,花更多錢來購買流量這個選擇是沒有的,所以 SAP 管理團隊需要找到一個高效的轉化優化的方法。他們通過分析網頁的改善點,設計不同版本的優化方案,利用A/B測試來尋找轉化率最佳的版本。

轉化率優化技巧

原始版本

經過分析,優化團隊發現原始版本的網頁存在許多清晰度不夠的問題,例如 CTA 鏈接的可讀性不強,圖文布局的缺陷打斷了視覺的流向等。基于多方面的分析,優化團隊設計了兩個新的版本。

ab測試工具
版本A

 

版本A的改變:

改善潛在用戶在頁面上的視覺流向。把圖片集中放在左邊,強化標題,改善視覺流向,直接將客戶引到頁面標題的信息上。

圖片下方增加說明文字,把訪客帶到試用版下載注冊的頁面。

放大并突出CTA按鍵。添加一個大大的橘黃色下載按鍵。原始版本只是一個邀請訪客下載試用版的文字連接,這對吸引用戶注意力來說設計的太不顯著了。

整合信息鏈接。將原始版本的頁面鏈接重新組織,減少注意力從試用版下載CTA上分散的可能性。關于客戶支持,開發者資源,培訓和產品等信息鏈接放在了頁面底部,即CTA的下方。

產品優化技巧

版本B

 

原始版本和試驗版本A都需要用戶點擊CTA去另外一個有注冊表的頁面來完成軟件試用版的下載,而版本B除了標題,圖形和頁面排列布局和版本A一致外,直接將注冊表放到了標題和產品描述的下面。

 

最終,測試產生了一個明顯的優勝版本,版本A比原始版本提升了32.5%的注冊量,版本B相比原始版本提升了17%的注冊量。

 

以上就是優化法則中的前三個,只是每個都結合一個案例講一下,就寫了這么多,當然每條法則囊括的要義遠遠還要多于我這里講述的,還要大家結合實踐去細細揣摩。

 

后面的三條法則會在下一篇中繼續介紹,這里不想大家讀得太辛苦,先消化這三條吧。

 

本文作者: Carrie @吆喝科技

 

吆喝科技:國內唯一同時支持前端(Web/H5、iOS、Android)及后端(Node.js、PHP、Java 等) A/B 測試服務的專業 SaaS 平臺。支持線上灰度發布、多維度數據統計分析、科學的流量分配系統、一鍵發布新版本無需應用市場審核、定向測試。

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